Archivi del mese: agosto 2015

Il piccolo grande segreto di un Business Plan che funziona

experienceuno dei migliori capi che abbia avuto, nella fase della mia carriere in cui ero appena passato da professional a manager, mi ripeteva spesso questa frase:

“Il meglio è nemico del bene”

All’epoca ero il responsabile del marketing, e me lo diceva quando mi confrontavo con lui sull’opportunità di approfondire una certa analisi, o di perfezionare una campagna promozionale, o anche di abbellire una presentazione in power point.

Il concetto non è quello di accontentarsi nel fare le cose, ma di capire quando il volere perfezionare quello che stiamo facendo sarebbe deleterio per il risultato che vogliamo ottenere, in termini di tempistiche e di efficacia.

Questa massima, pur essendo a mio avviso valida per qualsiasi attività lavorativa, è particolarmente preziosa quando sono coinvolti più soggetti e si devono prendere delle decisioni; caso tipico il Business Plan.
Il Business Plan è un documento fondamentale per molti progetti aziendali, e in particolare quando l’azienda pianifica di entrare in un nuovo mercato.
In questo caso si compone fondamentalmente di 4 sezioni:

1. il piano di marketing: cosa, a chi e come posso vendere in quel mercato?

2. Il piano delle operations: come devo strutturarmi per vendere in quel mercato?

3. Il piano organizzativo: di quante e quali persone ho bisogno?

4. Il piano finanziario: quali risorse finanziarie devo investire e quali sono i ritorni previsti?

Ognuna di queste sezioni è composta da varie analisi, che richiedono tempo, metodo e strumenti adeguati, e che per essere veramente utili ai fini decisionali devono fornire informazioni basate il più possibile su dati e non opinioni.
Ma ricordiamoci sempre: il meglio è nemico del bene!
Questo in pratica cosa vuol dire nella redazione di un Business Plan? Piuttosto che darne una definizione, che sarebbe difficile e forse un po’ contorta, voglio portare qualche esempio:

• per capire il mercato e i suoi trend mi servono veramente dieci pagine di analisi dell’evoluzione del mercato negli ultimi 20 anni per prodotto/segmento?

• è fondamentale comparare i miei prodotti con quelli della concorrenza, ma è necessario stilare una lista di 25 features di prodotto o ne bastano 5?

• qual è il grado di dettaglio per la previsione dei costi nel mio bilancio previsionale perché questi siano legati alla realtà, e non diventino un semplice esercizio matematico?

Una sola cosa può aiutarci veramente a capire quando il meglio è nemico del bene: l’esperienza.

Se in azienda avete qualcuno che sappia applicare e soprattutto trasmettere l’importanza di questo concetto vi do un consiglio: tenetevelo stretto!

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Perché le PMI italiane fanno fatica a crescere?

Per cercare di rispondere a questa domanda si potrebbe scrivere un libro, anzi un’enciclopedia!

Io mi limito a circostanziare l’argomento ai due aspetti che conosco meglio:
• le aziende che producono beni strumentali (venduti cioè non all’utilizzatore finale ma ad altre aziende)
• le modalità di crescita tramite il rafforzamento delle reti distributive o l’apertura di nuovi mercati.

Avendo lavorato 25 anni in questo ambito sono arciconvinto che mai come ora esistano opportunità di crescita per le nostre PMI, ma purtroppo solo una piccola parte delle nostre aziende riesce a coglierle!
Le nostre PMI industriali hanno costruito negli anni delle reti distributive molto fedeli, grazie a due caratteristiche che le contraddistinguono nel mondo: avere prodotti molto buoni e coltivare eccellenti rapporti con i clienti/distributori.
La “crisi” iniziata nel 2009 ha però mostrato un grande limite culturale delle nostre aziende, che le ha portate a fare delle scelte strategiche e delle politiche commerciali che ne hanno limitato o precluso la crescita. Questo limite è considerare che l’azienda finisce quando il prodotto esce dai magazzini, cioè quando viene evaso l’ordine del distributore, e tutto quello che succede dopo non è compito nostro…
Quindi si è razionalizzato, riorganizzato, reingegnerizzato tutto quello che è interno all’azienda…ma quello che sta fuori? Dimenticato, o più spesso tagliato.
Invece l’azienda può crescere veramente solo quando esce sul mercato per interagire in modi nuovi con la sua rete distributiva, per ampliarla dove è debole, per cercare partnerships e opportunità di crescita su nuovi mercati.
Per fare questo però occorrono competenze nuove, non è più sufficiente avere un buon prodotto e una Forza Vendita in buoni rapporti con i Distributori. Non è sufficiente neanche mettere in atto le classiche campagne di incentivazione; possono portare qualche risultato nel breve periodo ma il loro impatto strategico può addirittura essere negativo.
Ci vuole una metodologia che la Forza Vendita deve essere in grado di apprendere e padroneggiare, che consenta di conoscere meglio i mercati e la propria rete, di fissare obiettivi precisi, di stabilire gli standard dei distributori per rafforzare quelli esistenti e trovarne di nuovi, di fare dei distributori una vera rete che interagisca in modo corretto con l’azienda e con gli utilizzatori finali.
Questa non è sicuramente l’unica risposta alla domanda sul perché una PMI non riesce a crescere, ma dalla mia esperienza è una delle più frequenti.
E’ una strategia che richiede un cambio di mentalità e nuove competenze, ma la buona notizia è che può essere efficacemente perseguita anche da chi dispone di budget limitati.