Archivi del mese: Settembre 2015

Esistono gli Oceani Blu per le PMI italiane?

Chi non conosce la Strategia Oceano Blu? Si tratta probabilmente della teoria competitiva più famosa degli ultimi dieci anni, e chiunque in azienda si occupi di strategia ne ha perlomeno sentito parlare, ha letto il libro o addirittura (come il sottoscritto) ha partecipato a dei corsi di formazione.

In questo post non è mia intenzione parlare di questa strategia (cui prodest?), né esprimere giudizi sulla sua validità (per inciso, la ritengo una teoria molto affascinante e piena di spunti interessanti). Per chi non avesse ancora letto il libro glielo consiglio caldamente, scorre via che è un piacere, come un romanzo.

Vorrei invece circostanziarie questa teoria alla realtà in cui vivo da un quarto di secolo, quelle delle Piccole e Medie (e anche grandi) aziende industriali italiane che operano nel B2B, automotive in primis ma anche altri beni strumentali.
E allora mi sorge spontanea la domanda del titolo:

Ma gli Oceani Blu esistono davvero per queste nostre aziende?
La mia risposta è: NO!

O perlomeno non esistono nella accezione che ne danno gli autori, quella cioè di uno spazio di mercato incontestato, dove le regole del gioco sono da inventare e la concorrenza è irrilevante, e quindi l’azienda può puntare alla creazione di nuova domanda e a una crescita redditizia.

Intendiamoci, i suggerimenti e le tecniche di Kim e Mauborgne (gli autori) sono preziosi, a volte illuminanti, io stesso ne ho fatto ricorso gestendo tematiche legate all’innovazione.
Ma la ricerca di un Oceano Blu (per le nostre PMI) è a mio parere come la ricerca del Sacro Graal.
La nostra realtà è fatta di aziende che fanno spesso dell’innovazione la loro filosofia, ma nel migliore dei casi l’innovazione le porta ad avere dei vantaggi competitivi rispetto ai concorrenti, da sfruttare e difendere con le unghie e con i denti, ma che sono ben lungi dal creare un Oceano Blu!

Esistono invece tanti piccoli oceani, o mari o qualche volta laghetti, che non sono privi di concorrenza ma che possono comunque consentirci di fare una bella regata, magari difficile e impegnativa ma anche eccitante e, perché no, redditizia.

Si chiamano Nuovi Mercati, intesi come nuovi Paesi un cui andare a fare business. Chi vuole crescere, magari aiutato anche dalle tecniche di Oceano Blu, è li che deve puntare.

Questa è la mia opinione, ma concludo riproponendo la domanda del titolo, sperando di stimolare qualche risposta che possa magari farmi ricredere:

Esistono gli Oceani Blu per le PMI italiane?

L’errore peggiore quando si entra in un nuovo mercato

Diciamocelo francamente: noi italiani siamo (giustamente) orgogliosi della passione e della cura che mettiamo nello sviluppo dei nostri prodotti, siano essi abiti, generi alimentari, auto sportive o componentistica meccanica.

Questa è sempre stata la nostra forza, che nel passato ha permesso anche a piccole aziende di conquistarsi una bella fetta di mercato mondiale nella loro nicchia di business.

Oltre a essere orgogliosi dei nostri prodotti, lo siamo altrettanto (e qui forse un po’ meno giustamente) del fatto che siano fabbricati in Italia, sicuri che agli occhi degli utilizzatori questo sia garanzia di qualità.dreamstime_s_5840655

Ecco servita la formula per vendere in qualsiasi paese del mondo: facciamo prodotti eccezionali, magari opportunamente adattati al mercato locale, ci appiccichiamo sopra un bel “made in Italy”, e il successo è assicurato!

Affrontare un nuovo mercato con la convinzione che si va a vendere un prodotto è il peggiore errore che un’azienda possa fare!

E’ un errore di impostazione mentale prima che strategico, che conduce a fare delle scelte di investimenti e a sviluppare delle attività che per tutto il periodo di start up sono quasi esclusivamente concentrate a sviluppare, far conoscere e vendere i prodotti.

Intendiamoci, il prodotto, soprattutto per le aziende che operano in mercati industriali o B2B, è la leva di marketing fondamentale. Senza un buon prodotto non si va da nessuna parte, è la condicio sine qua non per costruire una strategia vincente e senza la quale una azienda non può sopravvivere.
Ma prima di conoscere i nostri prodotti, quando entriamo in un nuovo mercato (e soprattutto nei mercati BRICST) i nostri potenziali clienti vogliono conoscere l’azienda che c’è dietro quei prodotti.

Questa è un’attività che viene prima anche dello sviluppo del brand, e che anzi predispone le basi per la costruzione di una strategia di brand efficace.

Anche nei mercati B2B, dove il processo di acquisto dei clienti è basato su motivazioni razionali e non emotive, ricordiamoci che le decisioni alla fine vengono prese da persone, che devono provare emozioni positive e un sentimento di fiducia verso la nostra azienda.
Questa fiducia si costruisce se l’azienda riesce a fornire delle risposte rassicuranti e possibilmente “emozionanti” a domande quali:
Chi siamo?Telling-Your-Story
Qual è la nostra storia?
Perché siamo qui?
Qual è la nostra visione?
Quali sono i nostri valori?

Per questo un’azienda quando decide di entrare in un nuovo mercato, fin dalle prime riunioni strategiche oltre a parlare di prodotto dovrebbe porsi e cercare di dare una risposta a queste domande, non in modo generico ma rapportate nel concreto allo specifico mercato che si sta affrontando.

Solo così fin dall’inizio possiamo scegliere in modo mirato le azioni da attuare, i mezzi e i canali da utilizzare e il budget da allocare perché la nostra azienda possa “emozionare” e conquistarsi la fiducia dei potenziali clienti…ma qui siamo già al piano di marketing!

Se vuoi saperne di più sulle tematiche dell’internazionalizzazione per le aziende B2B visita il mio sito ChannelMarketing

5 anni fa ho aperto la fabbrica in Cina…e ora?

Dalle conversazioni con manager o titolari di aziende italiane (in particolare PMI che producono beni strumentali per una clientela B2B) che negli ultimi anni hanno aperto delle fabbriche all’estero, non solo in Cina ma anche in altri Paesi dove i costi di produzione sono (o erano…) inferiori, e dalla mia personale esperienza aziendale, emergono due tratti che si ripetono abbastanza spesso:

1. alle unità produttive all’estero è spesso destinata la produzione dei modelli base della gamma, sia perché sono quelli che competono principalmente sul prezzo (e quindi necessitano bassi costi) che perché in alcuni casi l’azienda ha timore di esportare know how sul top tecnologico

2. difficilmente nell’azienda all’estero sono inviati dalla casa madre resident managers di estrazione marketing/commerciale, e la nuova azienda anche dopo diversi anni continua ad essere gestita solo da managers di estrazione tecnica o produttiva

Il “problema” è che quei Paesi nei quali eravamo andati a produrre per motivi di costo rappresentano ora la maggiore opportunità per la crescita dell’azienda, e cogliere questa opportunità impone di passare da una strategia “production oriented” a una “marketing oriented”.

Come si attua in concreto questo passaggio? È necessario agire inizialmente su due leve:

1. lo sviluppo del brand: anche nei mercati industriali, e soprattutto in quelli BRICST, una marca forte è indispensabile per una strategia di marketing efficace.
Una marca forte si costruisce gestendo in modo appropriato i drivers che guidano la conoscenza del brand:made in italy
l’identità, veicolata dalla pubblicità in tutte le sue forme
la reputazione, gestita fondamentalmente da attività di PR
la qualità, comunicata tramite le informazioni sui prodotti o i servizi
la diffusione, risultato di tutti i contatti che ho con i clienti (packaging, punto vendita, eventi…)
La buona notizia è che, non solo per la moda ma anche per i prodotti industriali, avere un brand italiano è un ottimo punto di partenza…

2. lo sviluppo dei canali distributivi: questo presuppone in primo luogo una analisi approfondita dei passaggi che fa il nostro prodotto per arrivare agli utilizzatori finali.immagine 1
Uno strumento indispensabile per questa analisi è la Mappa del mercato, che individua e quantifica tutti coloro che entrano nella catena del valore da quando il prodotto lascia l’azienda a quando arriva all’utilizzatore finale (Distributori, Rivenditori, Agenti, Service Centers, OEM, e così via).

Partendo dalle esigenze degli utilizzatori finali, la nostra filiale estera deve impostare una chiara strategia su quali canali utilizzare, come utilizzarli e come farli interagire fra loro per creare sinergia e limitare i possibili conflitti.

Quindi diventare “marketing oriented” per cogliere le opportunità di crescita del mercato impone di riconsiderare con attenzione sia la gamma prodotti della nostra fabbrica all’estero, sia le competenze di chi ci opera in termini di sviluppo del brand e dei canali distributivi.

Pronti a fare questo passo?
Se non lo siete, pensateci; se lo siete…è tempo di muoversi!