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OEM,OES,FTS…roba da tecnici?

In 25 anni di lavoro in aziende automotive, sia produttori di veicoli che di componentistica ed attrezzature, mi sono reso conto che c’è spesso confusione (per non dire ignoranza) nella definizione e gestione di quei clienti che acquistano componenti e attrezzature per “incorporarli” nel loro prodotto finito o rivenderli con il loro brand.

Questa confusione è prima di tutto terminologica, in quanto si tende a raggruppare tutti questi clienti sotto la denominazione “OEM”.

Questo è sbagliato almeno per due motivi:

• primo: OEM significa Original Equipment Manufacturer, cioè Produttore di Apparecchiature Originali, che poi vengono installate in un’altro prodotto sul quale il costruttore finale appone il proprio marchio. Quindi OEM è chi fornisce e non il cliente; questo è più propriamente definito come “Casa Madre”

• secondo: si ha una fornitura di tipo OEM quando, come detto sopra, il prodotto viene incorporato e acquisisce il marchio della Casa Madre. Se il prodotto viene semplicemente personalizzato, rimarchiato e rivenduto, non si tratta di OEM, ma di OES (Original Equipment Services).

Il componente o l’attrezzatura OES finisce nella rete aftermarket ufficiale della Casa Madre, per realizzare appunto interventi di riparazione o manutenzione.

La definizione di Fornitore di Tier 1 (FTS) o di Tier 2 o 3 è invece vista dal punto di vista delle Case Automobilistiche, e si riferisce alla vicinanza del fornitore all’azienda nell’ambito della supply chain.
Quindi FTS e OEM indicano la stessa entità, una vista dal punto di vista delle Casa Auto e l’altra del fornitore.

La confusione nasce dal fatto che nel settore automobilistico, come in altri contesti come quello dell’informatica, i fornitori di componenti e attrezzature usano chiamare OEM le Case Auto e non loro stessi nel ruolo di fornitori.

La confusione terminologia è comunque molto meno grave rispetto all’approccio strategico sbagliato che hanno molte aziende, soprattutto PMI, nella gestione dei loro clienti OEM.
Mi è capitato personalmente di sentire un Direttore Generale di una azienda che fornisce apparecchiature per il service a clienti OEM dire che “questa è una vendita solamente tecnica per cui i commerciali non servono”.

Questa affermazione meriterebbe il licenziamento in tronco per manifesta ignoranza commerciale.

Per sua natura la vendita OEM è una vendita complessa, dove a maggior ragione sono richieste competenze evolute e grande sensibilità commerciale, per svolgere correttamente tutte le attività che stanno a monte e a valle della vendita stessa.

Mi riferisco a tutta l’attività di prospezione, approccio e soprattutto valutazione delle aziende con le quali instaurare un rapporto di fornitura OEM.

Mi riferisco alla capacità di strutturare una offerta complessa, di saper esplicitare i vantaggi che ci differenziano dai concorrenti e nel saperli presentare nel modo giusto anche a diversi interlocutori.

Mi riferisco infine alla capacità di gestire trattative lunghe e complesse, coordinando diverse funzioni aziendali, e di saper mantenere le relazioni con il cliente una volta acquisito, anche per una possibile successiva logica di vendite OES.

I “tecnici” rappresentano il patrimonio sul quale si fonda il successo delle aziende industriali, ma nel caricarli interamente della responsabilità dei clienti OEM si commette non solo un errore strategico, ma si rende un cattivo servizio all’azienda, al cliente e anche al tecnico stesso.

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