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Due esercizi utili prima di formulare una strategia sui Distributori

Le aziende che operano sui mercati internazionali tramite una rete di Distributori locali, modello tipico delle nostre PMI, si pongono spesso (e giustamente) la domanda se stanno gestendo nel modo corretto i loro Distributori.

Prima di cercare di dare una risposta a questa domanda, io invito sempre queste aziende a porsene un’altra:

ho una strategia di canale che risponde alle esigenze dei nostri Utilizzatori Finali?

L’azienda è come un organismo vivente, dove tutti i suoi organi devono funzionare in modo coordinato fra loro, per apportare il proprio contributo alla salute e alla crescita.

Per le aziende (escluse quelle non profit) la salute vuol dire conseguire alla fine di ogni esercizio un adeguato ritorno sul capitale investito, e ogni funzione aziendale deve organizzarsi in modo da portare il suo contributo in merito.

Il contributo del Marketing, funzione della quale mi occupo e sono appassionato, è definire quali prodotti vendere e in quali mercati, e approntare le strategie (nel medio termine) e i piani operativi (nell’esercizio in corso) per conseguire gli obiettivi di vendita prodotti/mercati stabiliti con la Direzione aziendale.marketing mix

E qui viene il marketing mix (le 4 P di Kotler) e la strategia di canale (la P di Place).

L’ho presa un po’ larga, ma era necessario per spiegare che la strategia di canale deve essere prima di tutto coerente con la strategia di marketing (prodotti/mercati, cosa vendo e dove), e in secondo luogo, come ci siamo chiesti in apertura, deve rispondere efficacemente alle esigenze degli Utilizzatori Finali dei nostri prodotti.

Ci sono due esercizi molto utili che mi consento di capire quali sono i canali che nel mio specifico business fanno giungere i prodotti e servizi agli Utilizzatori Finali, e se la mia azienda sta utilizzando correttamente e con il giusto mix questi canali.

Il primo esercizio è quello di tracciare una Mappa del Mercato, e può essere fatto per ogni area geografica in cui operiamo, che ci mostra in modo anche grafico i canali attraverso i quali in quel mercato i prodotti e servizi arrivano agli Utilizzatori Finali, e come la nostra azienda li utilizza.

distribution channels

La Mappa del Mercato va costruita partendo dagli Utilizzatori Finali definendone con precisione i segmenti più significativi, e quindi va ad individuare a ritroso (e possibilmente quantificare) i vari canali (forza vendita diretta, OEM, distributori, rivenditori, service providers, influenzatori, web, ecc..).

Il secondo esercizio è quello di valutare in modo puntuale le funzioni che svolge ogni canale nel far arrivare i prodotti/servizi agli Utilizzatori Finali, e il Valore che ogni canale può costruire.

Grazie a questa analisi non solo riesco a capire se sto utilizzando i canali in modo corretto, ma ho anche un quadro chiaro di quali possono essere i conflitti di canale (per esempio fra distributori e web) e del modo migliore per affrontarli.

Dopo aver risposto alla domanda in apertura, e magari avere svolto i due esercizi sopra, l’azienda potrà avere il quadro di riferimento necessario per formulare una strategia di sviluppo dei propri Distributori. Per fare questo, per chi lo volesse, rimando ad alcuni suggerimenti nel mio post “Sviluppare la rete dei Distributori in 5 mosse”.

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