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GOABROAD© il libro- capitolo 2: GO ABROAD! Vai all’estero, ma con metodo

“Come forse ricorderà dalla mia presentazione al convegno di Confindustria del mese scorso” disse Mario “per aiutare la memorizzazione del mio metodo gli ho dato un nome: GO ABROAD”.

“Mi sembra un ottimo nome” disse Elia, “GO ABROAD si ricorda molto facilmente, e significa proprio VAI ALL’ESTERO, cioè quello che il metodo aiuta a fare.”

“Non solo questo” proseguì Mario, “ABROAD oltre a significare estero è anche un acronimo formato dalle lettere iniziali delle sei fasi di cui il metodo si compone. In questo modo, ricordando la parola ABROAD si richiamano alla mente facilmente i passi fondamentali che guidano il processo di internazionalizzazione.”

“Chiaramente in inglese” sorrise Mario “perché se non sai almeno l’inglese all’estero non ci vai…”

“Ricorda inoltre che GO ABROAD è un metodo di lavoro e non una teoria, e come tale è focalizzato sul FARE internazionalizzazione, fornendo a te a ai tuoi venditori una logica e degli strumenti concreti che dovranno diventare il vostro patrimonio aziendale e il vostro modo di operare sui mercati esteri.”

Mario si accorse di essere involontariamente passato a dare del “tu” al suo giovane interlocutore, cosa che ad Elia fece piacere perché pure lui preferiva rapporti informali anche sul lavoro.

Ad Elia piacque molto l’orientamento pratico del metodo GO ABROAD. In passato lui e i suoi venditori avevano fatto più di un corso di “vendita all’estero”, pieni di definizioni e grafici per spiegare i concetti e le strategie di internazionalizzazione. Ma non erano mai riusciti a mettere insieme tutte queste informazioni costruendo un percorso chiaro e attuabile, che consentisse alla sua azienda di mettere in pratica la teoria acquisita.

“Mi piace molto questo approccio” disse Elia “è proprio quello di cui abbiamo bisogno: imparare a FARE”.

“Benissimo!” esclamò Mario visibilmente soddisfatto dell’intesa che si andava sviluppando con Elia, “Come ti dicevo si tratta di sei fasi nelle quali si articola il metodo GO ABROAD e ora te le illustrerò in breve.”

 

La A di ABROAD sta per Asses your Company organization che significa Valuta la tua organizzazione

“Prima di pensare di sviluppare una strategia di internazionalizzazione,” proseguì Mario “l’azienda deve chiedersi se la propria struttura organizzativa può supportare questa strategia. Per fare questo deve valutare in modo approfondito le risorse di cui dispone, in termini di persone, di competenze, di prodotti, di processi e di risorse finanziarie. Questo le consentirà di individuare quali sono i punti deboli da correggere, se vuole praticare con successo la strada dell’internazionalizzazione”.

“E presumo che la prima valutazione da fare” disse Elia “sia rispondere alla domanda sulla visione futura che mi hai posto prima.”

“Proprio così” rispose Mario, “la prima e fondamentale valutazione da fare è quella sul commitment della Proprietà, di chi guida l’azienda, riguardo l’importanza strategica dell’internazionalizzazione. Il processo di andare all’estero, GO ABROAD, non è una passeggiata. Richiede fatica ed investimenti, e solo con l’impegno convinto e perseverante che deriva da una Proprietà commited si riusciranno a superare i momenti difficili che inevitabilmente arriveranno”.

“Per valutare in modo scientifico la struttura organizzativa della tua azienda per l’internazionalizzazione” proseguì Mario “ricorreremo a una metodologia che ho denominato Export Check Up. Al termine di due intense giornate di lavoro, durante le quali coinvolgerò tutti i reparti aziendali, avremo definito una situazione chiara di quanto siamo pronti per l’internazionalizzazione e di quali sono le cose che dobbiamo correggere o migliorare.”

“Mi sembra veramente molto interessante” disse Elia “non abbiamo mai fatto una valutazione approfondita della nostra organizzazione, siamo sempre troppo impegnati con l’operatività.”

“E la lettera B di ABROAD per cosa sta?”

La lettera B di ABROAD” rispose Mario “è l’iniziale della frase Build market knowledge, cioè Conosci i mercati

“Questa è la fase più lunga e laboriosa, perché comporta la raccolta e l’aggiornamento sistematico di tutte le informazioni necessarie per proseguire con le altre fasi del metodo GO ABROAD.”

“La prima cosa da fare” proseguì Mario “è decidere quali sono gli indicatori utili per valutare quanto un Paese estero può essere interessante per il vostro business. È importante scegliere bene questi indicatori, dai più generali di carattere demografico ed economico a quelli più specifici per il vostro settore, e limitarli a non più di una dozzina per non rendere la raccolta e l’analisi troppo complicate.”

“Evitare la paralisi da analisi” intervenne Elia “quando avere troppi dati a disposizione complica il processo di prendere delle decisioni.”

“Esatto. È fondamentale inoltre che la raccolta dei dati sia, come dicevo prima, sistematica. Per questo il metodo GO ABROAD prevede l’utilizzo di un database specifico per agevolare la raccolta, l’elaborazione e l’utilizzo dei dati sugli indicatori per tutti i Paesi di possibile interesse: il Global Market Outlook.”

“Oltre alle informazioni quantitative,” continuò Mario “che ci permettono di avere una prima panoramica su un gran numero di nazioni, sarà necessario raccogliere anche delle informazioni qualitative su quei paesi che riterremo più appetibili per la nostra azienda.”

“Quale tipo di informazioni?” chiese Elia.

“Quelle mirate a capire meglio le opportunità e i rischi che può comportare il fare business in quel paese” rispose Mario, “come per esempio la situazione politica ed economica, l’imposizione fiscale, il livello della concorrenza, i canali distributivi.”

“Tutte queste informazioni” concluse Mario “saranno riportate in specifici Country Outlook, il secondo strumento che il metodo GO ABROAD utilizza nella fase di costruire la conoscenza dei Paesi.”

 

“Passiamo ora alla terza fase, quella che inizia con la lettera R di ABROAD”

“Non mi viene in mente nessuna parola in inglese che inizi con la lettera R…” disse Elia.

E invece è l’iniziale di una fase cruciale, il primo snodo decisionale della nostra strategia di internazionalizzazione: Rank priority markets

Definisci i mercati prioritari!” esclamò Elia.

“In realtà” proseguì Mario “come ci suggerisce la parola inglese rank, prima di definire dobbiamo classificare i mercati, fare una graduatoria in base alla loro attrattività per la nostra azienda.”

“Sono un appassionato di graduatori e di classifiche” intervenne Elia “questo lavoro penso proprio che mi piacerà!”

“In questa fase dobbiamo passare al setaccio tutti i mercati che abbiamo analizzato e, come fanno i cercatori d’oro che separano le pepite dalla sabbia e dai sassi, trovare i nostri mercati potenzialmente più preziosi.”

“In tutte le decisioni di marketing, come lo è la scelta dei mercati prioritari, vi è una parte di scienza, basata su dati e metodo, e una parte di arte, basata sull’intuito e l’esperienza. Quanto più intuito ed esperienza si avvalgono di dati che supportano le decisioni tanto migliori sono le scelte che si fanno.”

“Senza dati sei solo un’altra persona con una opinione.” disse Elia, che oltre che di classifiche era anche appassionato di citazioni.

“Nel metodo GO ABROAD lo strumento che ci aiuta a decidere quali sono i mercati prioritari per l’azienda si chiama Market Attractiveness, che partendo dagli indicatori che abbiamo scelto nella fase precedente ci porta ad assegnare un punteggio a tutti i mercati potenzialmente interessanti, e a definire appunto una graduatoria di attrattività. A questo punto ci vengono in aiuto tutte le informazioni di tipo non quantitativo che abbiamo raccolto nei nostri Country Outlook, che ci consentono di fare delle scelte non più basate solo su dei giudizi soggettivi o delle opportunità estemporanee, come purtroppo spesso accade.”

“Mi piace” ribadì Elia. “E dopo avere scelto i nostri mercati strategici cosa succede?”

“Si passa alla fase successiva” rispose Mario” quella che comincia con la lettera O”.

La O di ABROAD sta per Opt for an entry strategy, che significa Scegli la strategia di entrata

“Questa è la fase meno “modellizzata” del metodo GO ABROAD” disse Mario “che fa da ponte fra la fase analitica e quella strategica del processo di internazionalizzazione.”

“La definizione della modalità di entrata nei diversi paesi, o della modalità di sviluppo nei paesi dove già siamo presenti, è una decisione che influenza tutta la strategia che si metterà in atto nel paese stesso. È una decisione complessa, che deve tenere conto di molti fattori e che richiede una attenta valutazione di costi, benefici e rischi.”

“Inoltre, al contrario delle altre fasi del metodo GO ABROAD, la fase di scelta della strategia di entrata non è lineare ma, prendendo a prestito un termine dalla matematica, potremmo definirla iterativa. La decisione sulla modalità di entrata viene presa mediante una serie di approssimazioni o deduzioni successive, che derivano sia dalle fasi precedenti di analisi che da quelle successive, soprattutto dallo sviluppo del Business Model che vogliamo adottare nel nuovo mercato”.

“Per questo” concluse Mario “un unico strumento che ci guidi a scegliere la modalità di entrata sarebbe molto difficile da elaborare, e rischierebbe di essere troppo complicato e macchinoso.”

“Allora come si procede in questa fase?” chiese Elia.

“È necessario organizzare una serie di incontri plenari con tutte le funzioni aziendali che saranno coinvolte nel processo di internazionalizzazione, non solo i commerciali. A seconda del numero dei mercati che sono stati scelti, questo processo può richiedere dalle due alle cinque giornate di lavoro.”

“Mi sembra un compito impegnativo…” disse Elia.

“Si, ma anche se non abbiamo uno strumento specifico possono aiutarci dei modelli come il Paradigma OLI di Dunning o la matrice rischio/controllo. Soprattutto sarà importante porci le domande corrette per arrivare a delle scelte di strategia di entrata ben ponderate e condivise.”

Elia rimase qualche secondo a riflettere. “Se non ti dispiace” disse “direi che è giunto il momento di un buon caffè prima di passare alla fase successiva”.

“Accetto volentieri!” esclamò Mario battendo le mani.

“Riprendiamo dalla seconda A di ABROAD, quella che riguarda la quinta fase del nostro metodo” riprese Mario dopo la pausa caffè.

Questa A è l’iniziale di Arrange a Business Plan, che possiamo tradurre con Sviluppa un Business Plan

“È fondamentale mettere per iscritto la nostra strategia di internazionalizzazione, definire gli obiettivi e gli investimenti nel medio termine e tradurli in azioni e responsabilità operative. Il processo che porta alla formulazione del Business Plan” proseguì Mario “è importante tanto quanto il documento scritto, e forse di più. Coinvolgendo nella formulazione del Business Plan tutte le funzioni aziendali si condividono gli obiettivi, le strategie e le azioni, con il risultato che tutti sanno quello che devono fare e come la loro attività si coordina con quella degli altri.”

“Il Business Plan va fatto per ogni mercato estero?” Chiese Elia.

“Io parto dal presupposto che meno carta si produce meglio è…” sorrise Mario. “Ma la ragione principale è che la strategia che si sviluppa in ogni mercato è influenzata da quello che l’azienda intende fare negli altri mercati, perché le sue risorse sono limitate. Per questo l’azienda deve riportare in un unico Business Plan la sua strategia di internazionalizzazione su tutti i mercati”.

“E quali sono gli strumenti del metodo GO ABROAD che ci guidano in questa fase?”

“Per sviluppare un Business Plan efficace, il metodo GO ABROAD parte della definizione del Business Model da sviluppare nei nostri mercati prioritari, cioè del modo in cui l’azienda intende organizzarsi per produrre fatturato e gestire i costi nei singoli mercati.”

“Definito il Business Model, un secondo strumento fondamentale è la Competitive Analysis, che ci consente di definire un preciso posizionamento competitivo attuale e prospettico, rispetto ai concorrenti che operano nel mercato.”

“Fatto questo” concluse Mario “abbiamo tutti gli elementi che ci consentono di sviluppare il Business Plan secondo il metodo GO ABROAD, che prevede passi e modelli specifici per formalizzare il Piano di Marketing, il Piano Organizzativo, il Piano delle Operations e il Piano Finanziario.”

“E così siamo arrivati alla sesta e ultima fase del metodo GO ABROAD” disse Elia, “quella che comincia con la lettera D”.

Develop the distribution network, cioè Fai crescere la rete distributiva

affermò Mario.  “La gestione dei canali distributivi è una delle 4 P del marketing mix di Philip Kotler, concetto base di tutto il marketing operativo.”

“Questa la so: Product, Price, Promotion e Place!” esclamò Elia sempre più

sciolto e coinvolto nella descrizione del metodo.

“Il marketing mix che vogliamo attuare nei nostri mercati lo abbiamo già riportato nel Piano di Marketing, la sezione più importante del nostro Business Plan” disse Mario, “ma la P di Place, lo sviluppo della rete distributiva, ha un’importanza fondamentale nella strategia di internazionalizzazione. Per questo il metodo GO ABROAD prevede degli strumenti specifici per guidare l’azienda a mettere in pratica la strategia di sviluppo dei canali distributivi”.

“In particolare” proseguì Mario “il metodo si occupa dello sviluppo della rete dei distributori, che per le Piccole e Medie Imprese come la tua, Elia, sono di gran lunga il canale principale per far arrivare i propri prodotti agli utilizzatori finali”.

“È vero” confermò Elia “a parte in Germania e in Spagna, dove abbiamo dei nostri uffici, in tutti gli altri paesi esteri sono i distributori che importano e vendono i nostri prodotti e forniscono l’assistenza”.

“Per questo è necessario avere una rete di distributori forti, fedeli e che trasmettano correttamente agli utilizzatori finali il valore che l’azienda ha sviluppato per loro”.

“E come si fa?” chiese Elia.

“Attraverso un processo strutturato di analisi, qualificazione e sviluppo dei distributori, che si basa su tre strumenti fondamentali: Distributor Analysis, Distributor Evaluation e Distributor Development Plan. Questi strumenti devono essere sviluppati insieme con gli Area Managers dell’azienda, quelli che sono a diretto contatto con i distributori, perché sarà poi loro la responsabilità di raggiungere gli obiettivi previsti per ciascun mercato.”

“Il coinvolgimento della forza vendita nell’ultima fase del metodo GO ABROAD è fondamentale,” concluse Mario “perché costruisce le competenze per gestire in modo più professionale i clienti dell’azienda.”

Detto questo Mario finì di tracciare uno schema su un foglio di carta che aveva iniziato a compilare dal principio della sua spiegazione per far risaltare la sequenzialità del metodo. Lo schema riassumeva le fasi e gli strumenti del metodo GO ABROAD, e prima di congedarsi lo consegnò ad Elia come promemoria della loro discussione.

Il metodo GO ABROAD

immagine metodo GO ABROAD

I giorni a seguire furono molto impegnativi per Elia poiché avrebbe dovuto esporre il progetto alla sua famiglia cercando di essere convincente tanto quanto lo era stato con lui Mario.

Elia era entusiasta e fortemente convinto che grazie a quel metodo potevano cambiare le sorti dell’azienda di famiglia. Ciò lo rese più forte e più determinato il giorno in cui si ritrovò attorno allo stesso tavolo nella sala riunioni ma stavolta con suo padre, Marta e Giovanni.

Elia uscì dalla sala con un’espressione che valeva più di mille parole, entrò nel suo ufficio e chiamò Mario.

“Ho parlato con la mia famiglia del nostro incontro. Ho spiegato loro, con parole mie, il metodo GO ABROAD. Mi è stato molto utile lo schemino che mi hai lasciato.”, Elia era solito conservare meticolosamente appunti e note, lui stesso usava un quadernone dove annotava i punti importanti delle conversazioni.

“Devo dire” proseguì Elia “che per la prima volta ho le idee chiare delle cose da fare per intraprendere un processo di internazionalizzazione, e questo ha colpito favorevolmente i miei familiari, e in particolare mio padre.”

Mario sorrise fra sè e sè, notando il tono di orgoglio con il quale Elia aveva pronunciato l’ultima frase.

“Hai anche posto la domanda sulla loro visione futura dell’internazionalizzazione?” chiese Mario.

“Abbiamo discusso insieme a lungo questo aspetto” rispose Elia “e siamo tutti convinti che internazionalizzare l’azienda in maniera strutturata sia l’unica strada che può condurci alla crescita di cui abbiamo bisogno.”

Bene” disse Mario “approfondiremo il vostro commitment all’internazionalizzazione quando inizieremo la prima fase del metodo GO ABROAD, con l’Export Check Up.”  Mario teneva molto a questo aspetto. Per esperienza sapeva che quello era l’elemento basilare per il successo di un progetto di internazionalizzazione; senza una visione condivisa e convinta della Proprietà dell’azienda preferiva non iniziare nemmeno il progetto, era troppo forte il rischio di mandare tutto a monte alle prime difficoltà.

“Come sai disse” Mario “Le prime due giornate di lavoro saranno dedicate a degli incontri con i responsabili delle varie funzioni aziendali per effettuare il nostro Export Check Up, e per questo dovrai fissare con loro una serie di appuntamenti. Inoltre ti chiedo di farmi avere prima di questi incontri delle informazioni che mi consentiranno di capire meglio come siete organizzati in azienda e nei diversi mercati.”

Mario elencò ad Elia le informazioni che gli sarebbero servite, ed Elia si impegnò a fargliele avere con opportuno anticipo sul primo incontro.

“Benissimo!” concluse Elia “non vedo l’ora di iniziare!”