Fai un’analisi dei tuoi Distributori?

Una delle pratiche più comuni per le PMI che operano in mercati industriali B2B è quella di segmentare i propri Distributori/Importatori in base ai volumi di acquisto.
Intendiamoci, non c’è niente di sbagliato in questo. Anzi, la prima fotografia che un Responsabile Commerciale deve avere in mente è quella dell’analisi ABC dei propri Clienti, cioè la classifica dal primo all’ultimo in ordine di fatturato di acquisto. 80-20

Invariabilmente questa analisi conferma la regola 80/20, o principio di Pareto: la maggior parte del fatturato (più o meno l’80%) è fatta da pochi Clienti (in genere intorno al 20%).

L’errore che spesso i commerciali fanno è fermarsi a questa analisi, e di conseguenza tarare la loro attività di vendita in base alle dimensioni dei Distributori. Il rischio è di perdere la focalizzazione su quali devono essere i veri obiettivi dell’attività commerciale nei confronti di ogni Distributore.

margine
Per focalizzare meglio questi obiettivi è necessaria una ulteriore analisi, che accanto ai VOLUMI introduce il concetto di MARGINE.
Come si fa per il portafoglio prodotti, è utile costruire e condividere il “Portafoglio dei Distributori”, che mette appunto in relazione i volumi acquistati con il margine aziendale per ogni Distributore, dato dal prezzo netto di vendita meno il costo del venduto.

Questo ci condurrà a classificare i nostri Distributori in 4 macro categorie:

  1. i “Perdenti”, che sviluppano pochi volumi di acquisto e a margini bassi
  2. i “Dormienti”, per i quali abbiamo un buon margine ma acquistano poco
  3. gli “Sviluppatori di traffico”, che producono molto fatturato ma a bassa marginalità
  4. i “Vincenti”, i nostri Distributori top, che comprano tanto e con buoni margini

portafoglio distributori aggiornatoIl capire dove ogni Distributore è posizionato in questo portafoglio, pur con le dovute sfumature, dà delle chiari indicazioni sul tipo di strategia da adottare con quel Distributore.

Per i “Perdenti” il commerciale dovrà selezionare i Distributori da terminare e quelli che invece può fare crescere, attuando prima delle azioni che consentano di aumentare la marginalità per poi spingere sull’aumento dei volumi.selezionare distributori

Per i “Dormienti” si dovranno spingere le vendite, sia incentivando i Distributori ad acquistare maggiori quantità dei nostri prodotti con incentivi finanziari legati agli acquisti, sia aiutandoli nel sell out verso gli Utenti Finali

Hand writing Wake Up with red marker on transparent wipe board.

Con gli “Sviluppatori di traffico” si dovrà migliorare la marginalità, sia rivedendo se possibile la politica degli sconti che incentivandoli a cambiare il mix di prodotto verso modelli con margini più alti

Busines graph with money and arrow

Con i “Vincenti” si dovranno mettere in atto azioni volte alla la fidelizzazione del Distributore all’azienda, fornendogli un valore “straordinario” che può essere dato dalla formazione, da programmi di service, da iniziativi di co-marketing e promozione verso gli Utilizzatori Finali, e così via.vip

Una volta definito COSA fare per ciascun Distributore, il passo successivo è decidere COME farlo. Qui entra in gioco un altro concetto fondamentale che si aggiunge a quello di VOLUMI e di MARGINI: il concetto di VALORE. E a questo riguardo la domanda alla quale dare risposta è:

quali benefici ogni Distributore si aspetta dalla nostra azienda in cambio del prezzo che paga per i nostri prodotti/servizi?

Se sei interessato ad approfondire le analisi e gli strumenti per sviluppare una strategia di sviluppo dei tuoi distributori, contattami e sarò lieto di aiutarti:

pierantonio.gallu@channelmarketing.it

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