Archivi categoria: internazionalizzazione

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La scelta degli intermediari commerciali in un nuovo mercato

Un’azienda che ha deciso di entrare in un nuovo mercato con una modalità indiretta, quindi tramite degli intermediari commerciali, si pone la domanda:

a quale tipo di intermediario è opportuno che io mi affidi?

C’è una varietà di scelta di intermediari commerciali, ma in realtà per le aziende industriali B2B la scelta è abbastanza circoscritta a una tipologia: i distributori/importatori.

I distributori possono assicurarmi, se ben seguiti, la trasmissione al mercato in modo adeguato delle mie politiche e strategie di marketing, quasi come fosse una presenza diretta.

Invece le aziende che hanno sede nel mio paese e si occupano di esportare all’estero i prodotti, le trading companies o i consorzi all’esportazione, possono essere adatte solo per vendite spot ma non per un approccio strategico.

Gli agenti rappresentano un altro canale possibile, ma attenzione alle diverse regolamentazioni del contratto di agenzia nei diversi paesi, e alla difficoltà di poterli realmente controllare.

Una modalità che sta acquisendo importanza per le aziende B2B è quella del franchising, anche se è ancora un approccio al mercato più indicato per le aziende che operano nel business to consumer.

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EXPORT FAQ n 10 per blog

Export FAQ numero 10: come funziona un mercato in cui voglio entrare o crescere?

Una domanda basilare che si pone un’azienda prima di entrare in un nuovo mercato, o quando vuole crescere in un mercato in cui è già presente, è:

come funziona questo mercato?

Per rispondere a questa domanda è utile delineare la Mappa del Mercato. Questa mappa mostra come i prodotti nostri e dei nostri concorrenti arrivano dai produttori agli utilizzatori finali.

La mappa mette in evidenza il ruolo che hanno tutti i canali distributivi, e anche altri attori presenti nel mercato come influenzatori, opinion leader e così via.

È necessario cercare di stimare anche le quote e i quindi i volumi che passano attraverso ogni canale, per potere avere un’idea del suo peso rispetto agli altri canali.

Per tracciare la Mappa del mercato il processo corretto è partire dagli utilizzatori finali, elencandoli tutti e segmentandoli, e a ritroso andare a ricostruire il percorso attraverso il quale i prodotti arrivano dai fornitori agli utilizzatori.

Quindi per capire come un mercato funziona tracciate per prima cosa una Mappa del Mercato!

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Vintage illustration of the globe of the world, surrounded by cars and planes driving on a highway around its circumference, 1941. Screen print. (Illustration by GraphicaArtis/Getty Images)

Il motore e la benzina dell’internazionalizzazione

Tutti gli studi di settore e i dati statistici ci confermano che in Italia le aziende che crescono, e parlo anche e soprattutto di PMI, lo fanno essenzialmente grazie all’export.

Ma ancora più che dai dati statistici questa considerazione è evidente se si frequentano le aziende e si parla con gli imprenditori:

chi vuole crescere punta al mondo, ad uscire dai confini nazionali (ed europei) e trovare nuovi mercati dove ci sono quelle opportunità e si respira quella dinamicità che purtroppo da noi è scomparsa.mondo per podcast

Così molte aziende poco abituate ad operare fuori dal contesto nazionale cominciano giustamente a considerare l’internazionalizzazione, o meglio l’esportazione che è il primo passo verso questa strategia, come condizione fondamentale per crescere. Questa richiesta delle aziende è stata anche colta dal nostro Ministero per lo Sviluppo Economico con iniziative a supporto quali i Voucher per l’internazionalizzazione, lodevole nelle intenzioni ma spesso disastrosa negli effetti. Questo perchè l’internazionalizzazione è un processo strategico, e se lasciata a qualche tentativo spot magari cogliendo l’occasione di questi incentivi, nella migliore delle ipotesi produce solo qualche vendita aggiuntiva ma non è sostenibile.

L’internazionalizzazione è un processo complesso, e se non vengono predisposte le giuste basi comporta per l’azienda dei rischi potenzialmente devastanti.

La prima cosa da considerare è che una strategia di internazionalizzazione impatta non solo sulla funzione commerciale ma su tutta l’organizzazione aziendale:

Portrait Of Woman Working

sulla Ricerca&Sviluppo, che deve sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze dei Clienti nei nuovi mercati;

 

factory

sulla Produzione, che deve essere in grado di garantire i prodotti e sostenere nuove produzioni;

 

 

distributor management

sulla Logistica, per la gestione della distribuzione fisica in territori dove ci sono usanze, problematiche e legislazioni differenti;

 

FinancialResources

sulla Finanza, che deve reperire risorse finanziarie per far fronte a dei fabbisogni che aumentano anche rapidamente;

 

 

sulle Risorse Umane, che deve provvedere allo sviluppo di nuovi ruoli e competenze in azienda e gestire le problematiche relative agli spostamenti e alla delocalizzazione delle persone.

Human Resources concept / hand choosing employees options

 

Ma prima ancora di mettere a punto quanto sopra, che costituisce il “motore” dell’internazionalizzazione, l’azienda deve assicurarsi che ci sia la “benzina” per far partire la macchina e per garantirle di percorrere una strada spesso lunga e accidentata.

La benzina dell’internazionalizzazione è costituita essenzialmente da due cose:

il Commitment, cioè l’impegno convinto a perseguire la nuova strategia e la perseveranza e tenacia nel portarla avanti. Il Commitment deve giocoforza derivare dalla Proprietà, ed essere trasmesso in modo continuo e strutturato a tutti i livelli successivi di management fino agli operativi;

Portrait of mature leader explaining his team while pointing at laptop

le Competenze e l’Esperienza: l’azienda deve poter contare su persone capaci di affrontare le complesse problematiche che si presentano operando sui mercati esteri. Se l’azienda si riconosce dei limiti sotto questo aspetto, deve necessariamente porvi rimedio tramite la formazione, l’assunzione di nuove risorse, o il ricorso a supporti esterni  soprattutto nella fase cruciale di pianificazione e avvio dei progetti.Business-Meeting

Con una macchina perfettamente efficiente, un bel pieno di benzina, e un piano di viaggio preparato con cura la nostra azienda sarà pronta a partire per cogliere tutte le opportunità che i mercati esteri ci possono fornire!

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EXPORT FAQ n 4 per blog

Export FAQ numero 4: quanto è conosciuto il nostro brand a livello internazionale?

Le aziende che hanno già un’attività all’estero ma che vogliono espandere la loro presenza in altri mercati, o consolidare la loro strategia di internazionalizzazione, si pongono spesso una domanda riguardo al loro brand:

quanto è conosciuto il mio marchio a livello internazionale?

Un brand conosciuto facilita le attività di marketing e comunicazione, rende più facile entrare in contatto con nuovi clienti, e se è un brand apprezzato in qualche modo certifica la qualità e la validità dei miei prodotti.

Ma la risposta alla domanda sulla conoscenza del brand non deve essere data in modo semplicistico, basandosi magari su opinioni dei commerciali o dei clienti che abbiamo. Soprattutto per i mercati strategici sono necessarie delle ricerche di mercato specifiche che devono andare a investigare due aspetti:

quanto è conosciuto il mio brand, la cosiddetta awareness

quanto il mio brand è apprezzato, la reputazione

Questi sono due elementi basilari su cui poi andare a costruire la strategia di marketing e di comunicazione nei nuovi mercati.

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EXPORT FAQ n 3 per blog

Export FAQ numero 3: il nostro prodotto è adatto ai mercati esteri?

Un’altra fondamentale domanda che devono porsi le aziende per affrontare i mercati esteri riguarda il prodotto ed è questa:

quanto è adeguato il nostro prodotto per essere venduto sui mercati internazionali?

Sembra una domanda banale ma in realtà è piuttosto complessa.

Prima di tutto perché deve essere posta per ogni singolo paese nel quale si intende esportare o fare business.

In secondo luogo questa domanda richiede due tipologie di analisi.

Una da un punto di vista dei clienti, quindi rispetto alle loro esigenze e ai loro problemi: quanto è adatto il nostro prodotto a risolvere questi problemi e a risolvere queste esigenze, e come deve essere eventualmente modificato.

Il secondo tipo di analisi riguarda invece le regolamentazioni e gli standard che possono esistere in un paese, in materia per esempio di sicurezza. Dobbiamo verificare se il nostro prodotto può rispondere a questi standard o deve essere eventualmente adeguato.

Solamente facendo questo tipo di analisi possiamo evitare di incorrere in brutte sorprese una volta entrati in un nuovo mercato.

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EXPORT FAQ n 2 per blog

Export FAQ numero 2: la dimensione dell’azienda è in grado di supportare una strategia di internazionalizzazione?

Continuiamo con le nostre Export FAQ, le domande frequenti che si pongono le aziende riguardanti l’internazionalizzazione.

La seconda domanda che prendiamo in considerazione è:

la nostra azienda ha le dimensioni sufficienti per supportare una strategia sui mercati esteri?

In realtà le dimensioni aziendali, intese come volume di fatturato, non influiscono tanto sulla capacità di fare internazionalizzazione, quanto sulle modalità con cui verrà attuata questa strategia.

Per esempio un’azienda con un fatturato alto, una grande “potenza di fuoco” potrà considerare subito degli investimenti sui mercati esteri. Le aziende più piccole invece dovranno pensare a degli step intermedi per andare all’estero, iniziando per esempio con l’esportazione indiretta o diretta.

Un’altra considerazione che riguarda le dimensioni, è verificare per le aziende che già operano sui mercati esteri come il fatturato generato è ripartito fra i diversi mercati. Questo al fine di valutare come vengono effettivamente impiegate le proprie risorse, e cercare di mettere in atto una ripartizione più mirata all’importanza dei mercati.

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EXPORT FAQ n 1 per blog

Export FAQ numero 1: quanto è convinta la Proprietà dell’azienda a intraprendere una strategia di internazionalizzazione?

Inizio oggi una serie di post e di video sul tema internazionalizzazione che ho intitolato “Export FAQ”, dove l’acronimo FAQ come è risaputo sta per Frequently Asked Questions.

In questi post vorrei infatti cercare di dare in maniera molto sintetica delle risposte e degli spunti di riflessione in risposta alle principali domande che le aziende, soprattutto le PMI, si pongono o dovrebbero porsi in tema di internazionalizzazione.

Cominciamo dalla prima e basiliare domanda che è questa:

Quanto sono convinti la Proprietà e il Management dell’azienda ad intraprendere una strategia di internazionalizzazione?

Senza questa convinzione, questo commitment, l’azienda incontrerà sicuramente molte più difficoltà una volta che si presenteranno gli inevitabili problemi insiti nell’operare sui mercati esteri.

Prima di intraprendere una strategia di internazionalizzazione, è quindi necessario che chi guida l’azienda faccia una riflessione onesta e approfondita da questo punto di vista.

Questa riflessione servirà per stabilire se la Proprietà intende affrontare i mercati internazionali in modo strategico per una crescita organica dell’azienda, o se intende “andare all’estero” semplicemente per sfruttare le opportunità che via via si presentano.

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Il primo passo in un nuovo mercato: da dove cominciare?

La strategia di entrata in un nuovo mercato, per essere appunto definita strategia, deve essere frutto di una scelta ponderata di quali sono i mercati potenzialmente più attrattivi per l’azienda. Una scelta basata il più possibile (anche se non esclusivamente) su dati e informazioni, e non su opinioni o sensazioni.

SofTware GOABROADSe vuoi un modello che ti aiuti in questa scelta, può sicuramente esserti utile il software GOABROAD©, che ti guida a valutare e scegliere i mercati internazionali più attrattivi per il tuo business ed a definire una corretta strategia di entrata, e che puoi scaricare da questo link http:/bit.ly/2xHuX6h.

Ora però non voglio soffermarmi sul metodo di scelta dei mercati, per il quale puoi trovare numerosi post nel mio blog. Voglio parlarti di un passo importantissimo che segue l’analisi e la scelta dei mercati, un passo che purtroppo molte aziende trascurano o fanno in maniera sbagliata.

Sto parlando di andare fisicamente nel nuovo mercato scelto, di organizzare una missione specifica per andare a vedere, toccare e annusare quello che effettivamente succede in quel mercato.

Non fare nessuna scelta prima di avere fatto questa visita, almeno per i mercati importanti!

Questa missione è molto diversa da una visita turistica, e molto più faticosa, e quindi deve essere organizzata con cura. Ma quali sono le cose da fare?

Sicuramente è opportuno prevedere una visita a una fiera di settore, incontrare i rappresentanti di camera di commercio e associazioni di categoria, e se possibile esperti del settore o altri managers che abbiano esperienza nel paese.fiera Russia

Ma la cosa più importante è organizzare delle visite strutturate agli Utenti Finali e ai Distributori dei tuoi prodotti.

Per visite strutturate intendo visite che hanno obiettivi molto precisi in termini di informazioni che vuoi portarti a casa, finalizzate a rispondere a domande come:

  • gli Utenti Finali sono pronti ad utilizzare i miei prodotti o hanno bisogno di essere educati?
  • Qual è il modo migliore per far conoscere la mia azienda e i miei prodotti?
  • Ci sono dei bisogni che la concorrenza non soddisfa pienamente?
  • C’è spazio nel mercato per un nuovo competitor o il mercato è saturo?

gommista CinaMi ricordo che nel mio primo viaggio in Cina, nel lontano 2004, ho organizzato con un collega tedesco proprio una missione di questo tipo. Ho visitato officine e fabbriche ben lontane, sia fisicamente che metaforicamente, dagli asettici uffici di Shanghai o Pechino; ma ancora oggi mi ricordo più quelle visite che qualsiasi altro meeting con con i top managers negli HeadQuarters delle multinazionali!

distributor management

I due elementi fondamentali del Business Model di un distributore

La maggior parte delle nostre PMI (che ricordiamolo rappresentano numericamente quasi il 99% delle aziende in Italia) opera sui mercati internazionali prevalentemente tramite dei distributori/importatori.

Eppure poche di loro hanno coscienza di come funziona il Business Model dei loro distributori, cioè di come i loro distributori “fanno i soldi”, condizione essenziale perché possano apportare loro valore e costruire una partnership vincente.

Questo non sorprende, se pensiamo che alla maggior parte delle aziende non è molto chiaro nemmeno come funziona il loro Business Model.

Facciamo un passo indietro: cos’è un Business Model? Per usare la definizione più in voga, quella di Alexander Osterwalder autore di “Business Model Generation”

Un Business Model descrive il modo in cui un’organizzazione crea, diffonde e raccoglie valore

Osterwalder ha sviluppato un metodo chiamato Business Model Canvas per descrivere in modo sintetico ma completo il business model di una azienda, e se ne può trovare ampia letteratura in rete.canvas

In questa sede non voglio addentrarmi nella definizione del Business Model canvas di un distributore, che sarebbe comunque diverso a seconda del settore, ma soffermarmi su due aspetti basilari per guidare il comportamento del fornitore.

L’assunto fondamentale da tenere presente è che

Il Business Model di un distributore è caratterizzato da un’alta intensità di capitale e da bassi margini di profitto

Per questo l’attività di un distributore richiede una gestione attenta e bilanciata di due importanti fattori:

  1. il capitale circolante

  2. la redditività

capitale circolantePer ottimizzare il capitale circolante, il distributore dovrà bilanciare attentamente la necessità di mantenere uno stock adeguato alle esigenze del mercato, con la gestione dei crediti verso i clienti e dei debiti verso i fornitori.

CostControl

 

Per massimizzare la redditività dovrà mantenere nel suo portafoglio prodotti un corretto mix di prodotti ad alta/media/bassa redditività, e cercare di mantenere basse le spese generali con un ossessivo controllo dei costi.

 

 

Per quanto ovvie queste considerazioni possano sembrare, considerare gli effetti che possono avere le nostre azioni sul capitale circolante e la redditività del distributore è già un grande passo avanti per costruire un rapporto che generi valore per entrambi.

 

Se sei interessato a migliorare la strategia di sviluppo dei tuoi distributori contattami e sarò lieto di aiutarti:

pierantonio.gallu@channelmarketing.it

china lente

Dove vendere in Cina? Un metodo per scegliere il mercato più adatto per il tuo business

In Cina ci sono160 città che superano il milione di abitanti divise in 23 province, 5 regioni autonome, 4 municipalità e 2 regioni amministrative speciali. In questa complessità geografica, culturale, economica e addirittura linguistica come può fare una nostra PMI a capire quale dei tanti mercati della Cina offe le migliori opportunità per i suoi prodotti?

Quello che espongo di seguito è il metodo che, per esperienza personale, può aiutarti a gestire la complessità e arrivare a una scelta mirata.

Si prendono in considerazione i cosiddetti “clusters” o per dirla all’italiana i distretti. Ma non si tratta dei clusters industriali, che sono oltre 100 e ben conosciuti da chi ha esperienza produttiva e di sourcing in Cina, ma dei clusters che potremmo definire socio/economici.

I principali sono una ventina e raggruppano le più grandi delle 160 metropoli citate sopra.

Ogni cluster è paragonabile per dimensioni ad un paese europeo, e presenta al suo interno situazioni omogenee in termini di infrastrutture e caratteristiche demografiche, sociali ed economiche.

China clusters map

Come scegliere i cluster più adatti per sviluppare il business della tua azienda?

Prima di tutto è necessario dedicare del tempo allo studio delle diverse province e città che li compongono, raccogliendo dati e informazioni sia di tipo socio/economico che specifiche per il mercato e i prodotti dell’azienda.

I principali fattori da considerare sono:

  1. I principali dati socio/economici quali popolazione, GDP, consumi, infrastrutture
  2. le dimensioni e i trend del mercato per il tuo tipo di prodotti, e la presenza di clienti e concorrentistatistica
  3. la disponibilità e il costo delle risorse materiali e umane, soprattutto nel caso l’azienda voglia insediarti localmente
  4. la disponibilità di servizi di assistenza pubblica e privata, che possono variare significativamente da città a città
  5. i dazi e le imposte locali, e gli incentivi e le agevolazioni fiscali per gli investimenti stranieri

Questi fattori vanno poi valutati in modo oggettivo usando il metodo che ho denominato Market Attractiveness, che partendo da 8-10 indicatori scelti fra quelli elencati sopra ci porta ad assegnare un punteggio a tutti i clusters potenzialmente interessanti, e a definire appunto una graduatoria di attrattività.

  1. prima di tutto si definisce l’importanza, su base 100, di ogni indicatore nel determinare l’attrattività di un clustermarktanalyse
  2. in secondo luogo si standardizzano i valori degli indicatori, assegnando delle fasce di grandezza per ognuno di essi e assegnando un voto ad ogni fascia
  3. infine si moltiplica il voto per il peso di ogni indicatore, ottenendo così un indice di attrattività ponderato di ogni cluster

Questo metodo non ti esime di dover programmare poi una o più visite in loco prima di prendere qualsiasi decisione, che sono assolutamente necessarie, ma sicuramente ti dà una base di partenza basata sui fatti e non sulle opinioni.

Se sei interessato ad approfondire o applicare il metodo della Market Attractiveness per la tua strategia di sviluppo in Cina contattami e sarò lieto di aiutarti:

pierantonio.gallu@channelmarketing.it