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Chec up Cina

Entrare e svilupparsi in Cina – parte 1: Il check up per la Cina

Questo è il primo di una serie di articoli dedicati a come fare business in Cina, che nel loro complesso costituiscono un vero e proprio vademecum per le nostre PMI che vogliono entrare e fare business nel mercato cinese.

Quindi non andrò a parlere di quanto è importante la Cina, quanto sta crescendo, e tutte quelle motivazioni che spingono le aziende a entrare in questo mercato, ma mi focalizzerò sul METODO: cosa fare e come farlo.

In questo primo articolo mi concentrerò sui ragionamenti da fare per capire se la scelta della Cina è strategicamente corretta per la nostra azienda. La Cina è un mercato difficile, uno dei più complessi al mondo, e la scelta sbagliata sarebbe affrontarlo solo perché l’ha fatto qualche nostro concorrente o qualche altra azienda che conosciamo, o peggio ancora perché ci aspettiamo dei risultati commerciali che possano magari risollevare una situazione aziendale un po’ critica.

La decisione se entrare o meno in Cina deve essere ben ponderata, e ci si deve per prima Chec up Cinacosa porre delle domande che ci portino ad esaminare l’adeguatezza della struttura organizzativa della nostra azienda per entrare in quel mercato. Dobbiamo cioè fare quello che nel metodo GOABROAD© è denominato “Export Check Up”, focalizzato alla Cina: un esame strutturato e attento dell’organizzazione dell’azienda in tutte le sue parti.

In questo primo articolo del nostro vademecum mi concentrerò su quelli che sono secondo me i quattro aspetti più importanti da esaminare attentamente ed eventualmente correggere, prima di decidere se e come entrare nel mercato cinese.

Il primo fondamentale aspetto da considerare nel nostro check up riguarda la proprietà aziendale, o meglio il commitment, la convinzione della proprietà nel voler investire per svilupparsi sul mercato cinese.

Finger pointing to China on a globe. Close-up.

Molto spesso purtroppo le nostre aziende hanno fretta di ottenere risultati, e quando trovano un distributore o un partner in Cina si apettano che questi sviluppi in tempi molto brevi il loro business. Questo da un lato provoca ansia da parte dell’azienda, perché difficilmente si ottengono risultati se non si investe tempo e risorse in opportune azioni di marketing, e dall’altro si incrinano i rapporti con il partner cinese che invece si apetta un maggiore aiuto da parte dell’azienda.

Quindi la proprietà deve essere convinta che l’approccio più sostenibile al mercato cinese è quello di investire per una crescita organica.

Il secondo elemento importante da considerare nel nostro check up si riferisce sempre alle risorse umane, ma non più alla proprietà ma al personale che sarà dedicato in prima persona ad affrontare il mercato cinese. Sicuramente è importante verificare che il personale abbia le competenze tecniche adeguate, ma non è questa la cosa fondamentale. La conoscenza del prodotto è importante, ma lo sono ancora di più altre caratteristiche, prime fra tutte la motivazione e l’apertura mentale per interfacciarsi con persone che hanno una cultura così diversa.

In Cina spesso gli affari non si concludono apersonale con cinesille riunioni di lavoro, ma durante gli incontri informali, e soprattutto a tavola dato la grande importanze che danno i cinesi alle cene e ai pranzi di lavoro.

Quindi i nostri commerciali dovranno avere la predisposizione e la capacità di instaurare un feeling positivo e un’empatia con i loro interlocutori cinesi.

Dobbiamo poi anche valutare la disponibilità del personale da un punto di vista di tempo da dedicare alle trasferte: andare in Cina richiede non solo lunghi viaggi, ma anche di essere presenti il più possibile sul mercato. Quindi dobbiamo verificare che il personale abbia questa disponibilità e possa assicurare la presenza necessaria.

Passando dagli aspetti che riguardano le risorse umane a quelli più propriamente di marketing, una valutazione che dobbiamo fare riguarda la nostra offerta di valore.

Per avere successo in Cina dobbiamo proporre un’offerta di valore molto forte. Questo vuol dire prima di tutto posizionarci su dei livelli alti di qualità del prodotto. Solo così riusciremo a differenziarci da una concorrenza locale sicuramente presente e imbattibile sul prezzo, e a posizionarci sui segmenti di clienti di livello medio/alto, che saranno quelli per noi più interessanti.made in italy

In secondo luogo, per sostenere un’offerta forte dobbiamo avere un brand già conosciuto nel nostro settore, o comunque in grado di differenziarsi mettendo magari in risalto il Made in Italy e il fatto di avere alle spalle una cultura e una tradizione come quella italiana.

Il terzo elemento di un’offerta forte è il fare leva sulla nostra expertise, e in particolare sul servizio che siamo in grado di fornire sia pre che post vendita, che ormai in Cina sempre più fa la differenza e che soprattutto i segmenti di clienti medio/alti si aspettano dalle aziende straniere.

Infine, e questo è il secondo elemento di marketing importante nel nostro check up, dobbiamo anche verificare che la nostra offerta non sia solo forte ma anche inglobata in un modello di business chiaro. In particolare dobbiamo chiarirci molto bene le idee su due aspetti:

  • quali sono i clienti finali ai quali vogliamo andare a rivolgere i nostri prodotti e servizi
  • quali sono i canali distributivi più adeguati per trasferire nel modo più efficace il valore dei nostri prodotti e servizi ai clienti finalidistribution channels

Sarebbe un grave errore andare in Cina senza avere prima ragionato su questi aspetti, che spesso non sono così scontati come sembrano. Eventualmente andremo poi a tarare meglio questi ragionamenti una volta che avremo conosciuto meglio il mercato, ma la Cina non può essere affrontata senza avere prima avere tracciato una strategia su come andremo ad impostare il nostro modello di business sul mercato cinese.

Quindi per concludere, per compiere il primo passo propedeutico all’entrata sul mercato cinese, il check up aziendale, consiglio di focalizzarsi prioritariamente sui quattro aspetti visti sopra:

  1. il commitment della proprietà
  2. le risorse umane, da un punto di vista soprattutto di motivazione e di disponibilità
  3. l’offerta di valore che possiamo mettere in campo
  4. il modello di business con cui andremo a veicolare il valore sul mercato, soprattutto per quanto riguarda i clienti finali e i canali distributivi

Dopo avere organizzato la situazione della nostra azienda, nel prossimo articolo andrò ad analizzare quali sono i metodi e gli strumenti che ci consentiranno di capire meglio il mercato cinese.

distribution channels

La scelta degli intermediari commerciali in un nuovo mercato

Un’azienda che ha deciso di entrare in un nuovo mercato con una modalità indiretta, quindi tramite degli intermediari commerciali, si pone la domanda:

a quale tipo di intermediario è opportuno che io mi affidi?

C’è una varietà di scelta di intermediari commerciali, ma in realtà per le aziende industriali B2B la scelta è abbastanza circoscritta a una tipologia: i distributori/importatori.

I distributori possono assicurarmi, se ben seguiti, la trasmissione al mercato in modo adeguato delle mie politiche e strategie di marketing, quasi come fosse una presenza diretta.

Invece le aziende che hanno sede nel mio paese e si occupano di esportare all’estero i prodotti, le trading companies o i consorzi all’esportazione, possono essere adatte solo per vendite spot ma non per un approccio strategico.

Gli agenti rappresentano un altro canale possibile, ma attenzione alle diverse regolamentazioni del contratto di agenzia nei diversi paesi, e alla difficoltà di poterli realmente controllare.

Una modalità che sta acquisendo importanza per le aziende B2B è quella del franchising, anche se è ancora un approccio al mercato più indicato per le aziende che operano nel business to consumer.

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EXPORT FAQ n 10 per blog

Export FAQ numero 10: come funziona un mercato in cui voglio entrare o crescere?

Una domanda basilare che si pone un’azienda prima di entrare in un nuovo mercato, o quando vuole crescere in un mercato in cui è già presente, è:

come funziona questo mercato?

Per rispondere a questa domanda è utile delineare la Mappa del Mercato. Questa mappa mostra come i prodotti nostri e dei nostri concorrenti arrivano dai produttori agli utilizzatori finali.

La mappa mette in evidenza il ruolo che hanno tutti i canali distributivi, e anche altri attori presenti nel mercato come influenzatori, opinion leader e così via.

È necessario cercare di stimare anche le quote e i quindi i volumi che passano attraverso ogni canale, per potere avere un’idea del suo peso rispetto agli altri canali.

Per tracciare la Mappa del mercato il processo corretto è partire dagli utilizzatori finali, elencandoli tutti e segmentandoli, e a ritroso andare a ricostruire il percorso attraverso il quale i prodotti arrivano dai fornitori agli utilizzatori.

Quindi per capire come un mercato funziona tracciate per prima cosa una Mappa del Mercato!

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Vintage illustration of the globe of the world, surrounded by cars and planes driving on a highway around its circumference, 1941. Screen print. (Illustration by GraphicaArtis/Getty Images)

Il motore e la benzina dell’internazionalizzazione

Tutti gli studi di settore e i dati statistici ci confermano che in Italia le aziende che crescono, e parlo anche e soprattutto di PMI, lo fanno essenzialmente grazie all’export.

Ma ancora più che dai dati statistici questa considerazione è evidente se si frequentano le aziende e si parla con gli imprenditori:

chi vuole crescere punta al mondo, ad uscire dai confini nazionali (ed europei) e trovare nuovi mercati dove ci sono quelle opportunità e si respira quella dinamicità che purtroppo da noi è scomparsa.mondo per podcast

Così molte aziende poco abituate ad operare fuori dal contesto nazionale cominciano giustamente a considerare l’internazionalizzazione, o meglio l’esportazione che è il primo passo verso questa strategia, come condizione fondamentale per crescere. Questa richiesta delle aziende è stata anche colta dal nostro Ministero per lo Sviluppo Economico con iniziative a supporto quali i Voucher per l’internazionalizzazione, lodevole nelle intenzioni ma spesso disastrosa negli effetti. Questo perchè l’internazionalizzazione è un processo strategico, e se lasciata a qualche tentativo spot magari cogliendo l’occasione di questi incentivi, nella migliore delle ipotesi produce solo qualche vendita aggiuntiva ma non è sostenibile.

L’internazionalizzazione è un processo complesso, e se non vengono predisposte le giuste basi comporta per l’azienda dei rischi potenzialmente devastanti.

La prima cosa da considerare è che una strategia di internazionalizzazione impatta non solo sulla funzione commerciale ma su tutta l’organizzazione aziendale:

Portrait Of Woman Working

sulla Ricerca&Sviluppo, che deve sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze dei Clienti nei nuovi mercati;

 

factory

sulla Produzione, che deve essere in grado di garantire i prodotti e sostenere nuove produzioni;

 

 

distributor management

sulla Logistica, per la gestione della distribuzione fisica in territori dove ci sono usanze, problematiche e legislazioni differenti;

 

FinancialResources

sulla Finanza, che deve reperire risorse finanziarie per far fronte a dei fabbisogni che aumentano anche rapidamente;

 

 

sulle Risorse Umane, che deve provvedere allo sviluppo di nuovi ruoli e competenze in azienda e gestire le problematiche relative agli spostamenti e alla delocalizzazione delle persone.

Human Resources concept / hand choosing employees options

 

Ma prima ancora di mettere a punto quanto sopra, che costituisce il “motore” dell’internazionalizzazione, l’azienda deve assicurarsi che ci sia la “benzina” per far partire la macchina e per garantirle di percorrere una strada spesso lunga e accidentata.

La benzina dell’internazionalizzazione è costituita essenzialmente da due cose:

il Commitment, cioè l’impegno convinto a perseguire la nuova strategia e la perseveranza e tenacia nel portarla avanti. Il Commitment deve giocoforza derivare dalla Proprietà, ed essere trasmesso in modo continuo e strutturato a tutti i livelli successivi di management fino agli operativi;

Portrait of mature leader explaining his team while pointing at laptop

le Competenze e l’Esperienza: l’azienda deve poter contare su persone capaci di affrontare le complesse problematiche che si presentano operando sui mercati esteri. Se l’azienda si riconosce dei limiti sotto questo aspetto, deve necessariamente porvi rimedio tramite la formazione, l’assunzione di nuove risorse, o il ricorso a supporti esterni  soprattutto nella fase cruciale di pianificazione e avvio dei progetti.Business-Meeting

Con una macchina perfettamente efficiente, un bel pieno di benzina, e un piano di viaggio preparato con cura la nostra azienda sarà pronta a partire per cogliere tutte le opportunità che i mercati esteri ci possono fornire!

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EXPORT FAQ n 4 per blog

Export FAQ numero 4: quanto è conosciuto il nostro brand a livello internazionale?

Le aziende che hanno già un’attività all’estero ma che vogliono espandere la loro presenza in altri mercati, o consolidare la loro strategia di internazionalizzazione, si pongono spesso una domanda riguardo al loro brand:

quanto è conosciuto il mio marchio a livello internazionale?

Un brand conosciuto facilita le attività di marketing e comunicazione, rende più facile entrare in contatto con nuovi clienti, e se è un brand apprezzato in qualche modo certifica la qualità e la validità dei miei prodotti.

Ma la risposta alla domanda sulla conoscenza del brand non deve essere data in modo semplicistico, basandosi magari su opinioni dei commerciali o dei clienti che abbiamo. Soprattutto per i mercati strategici sono necessarie delle ricerche di mercato specifiche che devono andare a investigare due aspetti:

quanto è conosciuto il mio brand, la cosiddetta awareness

quanto il mio brand è apprezzato, la reputazione

Questi sono due elementi basilari su cui poi andare a costruire la strategia di marketing e di comunicazione nei nuovi mercati.

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EXPORT FAQ n 3 per blog

Export FAQ numero 3: il nostro prodotto è adatto ai mercati esteri?

Un’altra fondamentale domanda che devono porsi le aziende per affrontare i mercati esteri riguarda il prodotto ed è questa:

quanto è adeguato il nostro prodotto per essere venduto sui mercati internazionali?

Sembra una domanda banale ma in realtà è piuttosto complessa.

Prima di tutto perché deve essere posta per ogni singolo paese nel quale si intende esportare o fare business.

In secondo luogo questa domanda richiede due tipologie di analisi.

Una da un punto di vista dei clienti, quindi rispetto alle loro esigenze e ai loro problemi: quanto è adatto il nostro prodotto a risolvere questi problemi e a risolvere queste esigenze, e come deve essere eventualmente modificato.

Il secondo tipo di analisi riguarda invece le regolamentazioni e gli standard che possono esistere in un paese, in materia per esempio di sicurezza. Dobbiamo verificare se il nostro prodotto può rispondere a questi standard o deve essere eventualmente adeguato.

Solamente facendo questo tipo di analisi possiamo evitare di incorrere in brutte sorprese una volta entrati in un nuovo mercato.

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EXPORT FAQ n 2 per blog

Export FAQ numero 2: la dimensione dell’azienda è in grado di supportare una strategia di internazionalizzazione?

Continuiamo con le nostre Export FAQ, le domande frequenti che si pongono le aziende riguardanti l’internazionalizzazione.

La seconda domanda che prendiamo in considerazione è:

la nostra azienda ha le dimensioni sufficienti per supportare una strategia sui mercati esteri?

In realtà le dimensioni aziendali, intese come volume di fatturato, non influiscono tanto sulla capacità di fare internazionalizzazione, quanto sulle modalità con cui verrà attuata questa strategia.

Per esempio un’azienda con un fatturato alto, una grande “potenza di fuoco” potrà considerare subito degli investimenti sui mercati esteri. Le aziende più piccole invece dovranno pensare a degli step intermedi per andare all’estero, iniziando per esempio con l’esportazione indiretta o diretta.

Un’altra considerazione che riguarda le dimensioni, è verificare per le aziende che già operano sui mercati esteri come il fatturato generato è ripartito fra i diversi mercati. Questo al fine di valutare come vengono effettivamente impiegate le proprie risorse, e cercare di mettere in atto una ripartizione più mirata all’importanza dei mercati.

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EXPORT FAQ n 1 per blog

Export FAQ numero 1: quanto è convinta la Proprietà dell’azienda a intraprendere una strategia di internazionalizzazione?

Inizio oggi una serie di post e di video sul tema internazionalizzazione che ho intitolato “Export FAQ”, dove l’acronimo FAQ come è risaputo sta per Frequently Asked Questions.

In questi post vorrei infatti cercare di dare in maniera molto sintetica delle risposte e degli spunti di riflessione in risposta alle principali domande che le aziende, soprattutto le PMI, si pongono o dovrebbero porsi in tema di internazionalizzazione.

Cominciamo dalla prima e basiliare domanda che è questa:

Quanto sono convinti la Proprietà e il Management dell’azienda ad intraprendere una strategia di internazionalizzazione?

Senza questa convinzione, questo commitment, l’azienda incontrerà sicuramente molte più difficoltà una volta che si presenteranno gli inevitabili problemi insiti nell’operare sui mercati esteri.

Prima di intraprendere una strategia di internazionalizzazione, è quindi necessario che chi guida l’azienda faccia una riflessione onesta e approfondita da questo punto di vista.

Questa riflessione servirà per stabilire se la Proprietà intende affrontare i mercati internazionali in modo strategico per una crescita organica dell’azienda, o se intende “andare all’estero” semplicemente per sfruttare le opportunità che via via si presentano.

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Il primo passo in un nuovo mercato: da dove cominciare?

La strategia di entrata in un nuovo mercato, per essere appunto definita strategia, deve essere frutto di una scelta ponderata di quali sono i mercati potenzialmente più attrattivi per l’azienda. Una scelta basata il più possibile (anche se non esclusivamente) su dati e informazioni, e non su opinioni o sensazioni.

SofTware GOABROADSe vuoi un modello che ti aiuti in questa scelta, può sicuramente esserti utile il software GOABROAD©, che ti guida a valutare e scegliere i mercati internazionali più attrattivi per il tuo business ed a definire una corretta strategia di entrata, e che puoi scaricare da questo link http:/bit.ly/2xHuX6h.

Ora però non voglio soffermarmi sul metodo di scelta dei mercati, per il quale puoi trovare numerosi post nel mio blog. Voglio parlarti di un passo importantissimo che segue l’analisi e la scelta dei mercati, un passo che purtroppo molte aziende trascurano o fanno in maniera sbagliata.

Sto parlando di andare fisicamente nel nuovo mercato scelto, di organizzare una missione specifica per andare a vedere, toccare e annusare quello che effettivamente succede in quel mercato.

Non fare nessuna scelta prima di avere fatto questa visita, almeno per i mercati importanti!

Questa missione è molto diversa da una visita turistica, e molto più faticosa, e quindi deve essere organizzata con cura. Ma quali sono le cose da fare?

Sicuramente è opportuno prevedere una visita a una fiera di settore, incontrare i rappresentanti di camera di commercio e associazioni di categoria, e se possibile esperti del settore o altri managers che abbiano esperienza nel paese.fiera Russia

Ma la cosa più importante è organizzare delle visite strutturate agli Utenti Finali e ai Distributori dei tuoi prodotti.

Per visite strutturate intendo visite che hanno obiettivi molto precisi in termini di informazioni che vuoi portarti a casa, finalizzate a rispondere a domande come:

  • gli Utenti Finali sono pronti ad utilizzare i miei prodotti o hanno bisogno di essere educati?
  • Qual è il modo migliore per far conoscere la mia azienda e i miei prodotti?
  • Ci sono dei bisogni che la concorrenza non soddisfa pienamente?
  • C’è spazio nel mercato per un nuovo competitor o il mercato è saturo?

gommista CinaMi ricordo che nel mio primo viaggio in Cina, nel lontano 2004, ho organizzato con un collega tedesco proprio una missione di questo tipo. Ho visitato officine e fabbriche ben lontane, sia fisicamente che metaforicamente, dagli asettici uffici di Shanghai o Pechino; ma ancora oggi mi ricordo più quelle visite che qualsiasi altro meeting con con i top managers negli HeadQuarters delle multinazionali!

distributor management

I due elementi fondamentali del Business Model di un distributore

La maggior parte delle nostre PMI (che ricordiamolo rappresentano numericamente quasi il 99% delle aziende in Italia) opera sui mercati internazionali prevalentemente tramite dei distributori/importatori.

Eppure poche di loro hanno coscienza di come funziona il Business Model dei loro distributori, cioè di come i loro distributori “fanno i soldi”, condizione essenziale perché possano apportare loro valore e costruire una partnership vincente.

Questo non sorprende, se pensiamo che alla maggior parte delle aziende non è molto chiaro nemmeno come funziona il loro Business Model.

Facciamo un passo indietro: cos’è un Business Model? Per usare la definizione più in voga, quella di Alexander Osterwalder autore di “Business Model Generation”

Un Business Model descrive il modo in cui un’organizzazione crea, diffonde e raccoglie valore

Osterwalder ha sviluppato un metodo chiamato Business Model Canvas per descrivere in modo sintetico ma completo il business model di una azienda, e se ne può trovare ampia letteratura in rete.canvas

In questa sede non voglio addentrarmi nella definizione del Business Model canvas di un distributore, che sarebbe comunque diverso a seconda del settore, ma soffermarmi su due aspetti basilari per guidare il comportamento del fornitore.

L’assunto fondamentale da tenere presente è che

Il Business Model di un distributore è caratterizzato da un’alta intensità di capitale e da bassi margini di profitto

Per questo l’attività di un distributore richiede una gestione attenta e bilanciata di due importanti fattori:

  1. il capitale circolante

  2. la redditività

capitale circolantePer ottimizzare il capitale circolante, il distributore dovrà bilanciare attentamente la necessità di mantenere uno stock adeguato alle esigenze del mercato, con la gestione dei crediti verso i clienti e dei debiti verso i fornitori.

CostControl

 

Per massimizzare la redditività dovrà mantenere nel suo portafoglio prodotti un corretto mix di prodotti ad alta/media/bassa redditività, e cercare di mantenere basse le spese generali con un ossessivo controllo dei costi.

 

 

Per quanto ovvie queste considerazioni possano sembrare, considerare gli effetti che possono avere le nostre azioni sul capitale circolante e la redditività del distributore è già un grande passo avanti per costruire un rapporto che generi valore per entrambi.

 

Se sei interessato a migliorare la strategia di sviluppo dei tuoi distributori contattami e sarò lieto di aiutarti:

pierantonio.gallu@channelmarketing.it