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Export FAQ 12: il nostro è un prodotto particolare, come possiamo reperire dati di vendita nei mercati esteri?

Come reperire dati sul mercato specifico

Questa è una domanda tipica delle aziende B2B che operano in mercati di nicchia per i quali non esistono statistiche di vendita ufficiali dei loro prodotti.

Esistono varie fonti.

La più semplice sono le analisi di mercato, già pubblicate o commissionate dall’azienda, che però hanno un costo non indifferente e spesso non sono neanche pienamente affidabili.

Vi sono poi tutta una serie di fonti informative, che provengono da pubblicazioni, associazioni, seminari, convegni, e dalla frequentazione diretta del mercato. Ci vuole però del tempo per poter raccogliere e elaborare queste informazioni.

Una terza fonte di dati, specialmente per quelle aziende che trattano prodotti tipici italiani o per i quali esistono dei distretti produttivi in Italia che forniscono buona parte della produzione mondiale di un certo prodotto, è il sito www.coeweb.istat.it. Tramite il codice di nomenclatura doganale ottengono tutte le operazioni di import/export di una determinata categoria con tutti i paesi del mondo. Già questo, per la tipologia di aziende citate, può dare una prima indicazione interessante dei volumi di vendita in un certo mercato.

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Entrare e svilupparsi in Cina parte 3: l’analisi di mercato e il 5 year plan

Dopo avere analizzato nell’articolo precedente i dati demografici ed economici delle province cinesi, la nostra analisi si sposta adesso al mercato di riferimento. Cos’è il mercato di riferimento? è il macromercato in cui si inserisce il business dell’azienda: per esempio per un’azienda che fa freni a disco sarà il mercato dell’automotive, o per un’azienda che fa impianti di verniciatura dei mobili sarà il mercato dell’arredamento.

E qui le cose si fanno un po’ più difficili. Per alcuni mercati esistono delle statistiche pubblicate, per esempio per il mercato dell’automotive c’è un sito molto completo che si chiama China autoweb (www.chinaautoweb.com), anche se recentemente non viene molto aggiornato.

7 sito chinaautoweb

Per altri settori invece non esistono banche dati pubbliche, e quindi ogni azienda dovrà verificare se esiste per il suo settore una banca dati statistica affidabile. A questo scopo può essere utile contattare le associazioni di categoria o visitare qualche fiera di settore. Anche per i dati relativi al mercato di riferimento consiglio di limitare molto il loro numero, generalmente sono sufficienti due o tre indicatori riferiti a questo tipo di mercato.

Le cose si fanno ancora più difficili quando dobbiamo reperire dati relativi al mercato specifico per il nostro tipo di prodotto, che siano tappi per bottiglie piuttosto che sistemi di refrigerazione o tessuti per arredamento. In questo caso molto raramente esistono dati statistici già pubblicati, quindi dobbiamo fare riferimento a delle ricerche di mercato ad hoc.

research institutePer questo tipo di ricerche di mercato consiglio di fare affidamento a degli istituti cinesi piuttosto che a quelli internazionali, per due motivi. Il primo è che gli istituti cinesi hanno diretto accesso alle banche dati cinesi, che siano governative, delle università o delle associazioni di categoria. Il secondo motivo è che gli istituti cinesi hanno un costo che è una frazione di quello che potrebbe essere quello di una grande società di ricerche di mercato internazionale.

Il problema è che gli istituti di mercato cinesi dobbiamo seguirli bene. Dobbiamo prima di tutto far capire bene loro quello che ci serve perché tenderanno senz’altro a venderci delle ricerche già fatte, che nella maggior parte dei casi saranno molto poco utili perché poco focalizzate sul nostro settore specifico. Quindi è irrinunciabile incontrarsi di persona con questi istituti, accompagnati da una persona di fiducia cinese, e spendere tutto il tempo necessario per spiegare loro che tipo di dati ci servono. Se poi esiste già qualche ricerca pubblicata e può esserci utile tanto meglio, perché chiaramente avrà un costo inferiore.

Sempre relativamente al nostro mercato specifico è molto utile, oltre alla ricerca di mercato quantitativa fatta con l’istituto cinese, prevedere una serie di interviste agli utilizzatori o ai canali distributivi. 17.pic Da queste interviste possiamo infatti trarre moltissime informazioni di carattere qualitativo colte sul campo, che saranno preziosissime per poter definire per esempio il posizionamento prodotti/prezzo oppure per poter mirare meglio la politica di brand. È molto importante preparare bene queste interviste, sia da un punto di vista di preparazione del questionario per avere tutte le informazioni che ci servono, sia anche scegliendo accuratamente le persone da intervistare e in quali zone effettuare le interviste. Per questo è consigliabile rivolgersi a dei partner cinesi affidabili, e secondo la mia esperienza un buon canale sono le università, che mettono a disposizione dei team di studenti che svolgono questo lavoro in maniera molto veloce ed accurata e anche a costi molto competitivi.

Quindi, come abbiamo visto, nel nostro lavoro di analisi abbiamo raccolto veramente una grande quantità di dati demografici, economici, del mercato di riferimento e del mercato specifico. Raccomando di non superare la quindicina di indicatori totali altrimenti diventa poi complicato elaborarli.

Oltre alle analisi di mercato sarà importante raccogliere anche informazioni che riguardano l’ambiente macroeconomico della Cina. Essendo una economia pianificata possiamo infatti avere una visione anche a lungo periodo di quella che può essere l’evoluzione del paese, e di come può influenzare il nostro business.

Da questo punto di vista i documenti fondamentali sono due:

  • il piano quinquennale
  • il piano Made in China 2025

Il piano quinquennale (Five Year Plan) espone le linee di sviluppo dello Stato cinese e l’ultimo copre il periodo 2016-2021.8 china 5 year plan

Il piano Made in China 2025 è un’appendice dell’ultimo piano quinquennale, ed ha l’obiettivo di fare della Cina una nazione ad alto sviluppo tecnologico. A questo scopo individua i settori produttivi, le aree geografiche e i progetti che il governo cinese incentiverà fino al 2025 e anche oltre.9 made-in-China-2025

Tutti i dati e le informazioni che abbiamo raccolto nella nostra analisi è opportuno inserile in un database, e ci saranno utili per poter valutare l’attrattività di ogni provincia per il nostro business. Per fare questo è utile un procedimento di assegnazione di un peso ai vari indicatori, in modo che poi alla fine possiamo ottenere una prima lista delle province più attrattive. Combinando questo con valutazioni di tipo più qualitativo, che possono derivare per esempio dai risultati delle nostre interviste o da valutazioni dell’ambiente macroeconomico, avremo l’indicazione delle priorità a livello geografico di provincia da mirare per entrare nel mercato cinese.

A questo punto abbiamo tutte le informazioni per prendere una decisione importante nella nostra strategia di sviluppo in Cina: come entrare nel mercato. Di questo argomento si occuperà il quarto articolo della serie “Entrare e svilupparsi Cina”.

A presto!

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Tre modi per reperire dati di vendita nei mercati esteri

Il nostro è un prodotto particolare, come possiamo reperire dati di vendita nei mercati esteri?

Questa è una domanda tipica delle aziende B2B che operano in mercati di nicchia per i quali non esistono statistiche di vendita ufficiali dei loro prodotti.

Esistono varie fonti.

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Export FAQ numero 11: quali dati devo raccogliere per capire un nuovo mercato?

Nella fase di analisi nella nostra strategia di internazionalizzazione, quella della raccolta e dell’elaborazione dei dati sui diversi mercati esteri, l’azienda si chiede:

quali sono i dati più importanti che devo raccogliere nei vari mercati?

Questi dati si possono distinguere in 3 tipologie.

La prima riguarda gli indicatori di tipo demografico ed economico; quindi dati sulla popolazione, sul reddito, sul PIL per i diversi settori, e così via.

La seconda tipologia di dati riguarda gli indicatori del mercato di riferimento, il macro mercato in cui l’azienda si trova a fare business; il mercato automotive, piuttosto che quello dell’arredamento o del food.

La terza tipologia di dati, i più difficili da reperire, riguardano il mercato specifico dell’azienda, il suo prodotto tipico; quindi per esempio nel mercato automotive possono essere le attrezzature per i centri di revisione, o nel mercato dell’arredamento i sistemi di verniciatura per le porte e le finestre.

La cosa importante è individuare bene gli indicatori più significativi, ma contenerne il loro numero al massimo in una quindicina per non rendere l’analisi troppo lunga e troppo complicata.

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Export FAQ numero 9: abbiamo la capacità produttiva per far fronte all’aumento della domanda dei nostri prodotti?

Una domanda che sembra banale ma che nella mia esperienza ho visto causare problemi non indifferenti a quelle aziende che si sono cimentate alla scoperta di nuovi mercati è questa:

abbiamo la capacità produttiva addizionale per far fronte all’auspicabile aumento delle vendite, e quindi della produzione, dovuti alla domanda che proviene dai nuovi mercati?

Non c’è niente di peggio che investire tempo e risorse, e creare aspettative ed impegni con nuovi clienti, e non essere in grado di soddisfarli nei tempi e nei termini concordati.

E’ quindi necessario che chi si occupa dell’aspetto produttivo dell’azienda sia coinvolto nel processo di pianificazione dell’internazionalizzazione fino dalla alla formulazione degli obiettivi, per pianificare di conseguenza l’adeguamento delle strutture produttive in termini di macchinari, di risorse e di processi. Questo ci assicurerà che la nostra strategia sui mercati internazionali sia poi supportata da un’adeguata disponibilità di prodotto.

 

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Export Check Up parte 2: marketing, risorse umane e risorse finanziarie

Concludiamo l’analisi della struttura aziendale per valutare la sua adeguatezza all’internazionalizzazione. Dopo avere valutato la proprietà, il management e i prodotti (vedi post precedente) andiamo ora ad analizzare altre tre categorie di indicatori:

  • IL MARKETING
  • LE RISORSE UMANE
  • LE RISORSE FINANZIARIE

 

Il Marketing

Il compito di un buon marketing è aiutare l’azienda nel processo di pianificazione strategica. E per fare questo deve essere in grado di comprendere i mercati e i clienti, di definire le caratteristiche dell’offerta, di comunicarla in modo efficace, e di predisporre piani e budget adeguati.marketingplan

Per capire se il nostro marketing è adeguato per supportare un progetto di espansione all’estero possiamo iniziare col porci delle domande riguardo a come si comporta nei riguardi del mercato interno. La prima domanda è: il nostro marketing ha mai fatto una analisi strutturata di quali sono i punti di forza e di debolezza dell’azienda rispetto ai concorrenti? Questo è il primo indicatore che dobbiamo valutare, la consapevolezza dei punti di forza e di debolezza dell’azienda.

La seconda domanda è: esiste un sistema di raccolta ed elaborazione delle informazioni sul mercato, sui clienti, sui canali distributivi, sui concorrenti? Questo consente di valutare la capacità di raccogliere ed elaborare informazioni sui mercati, che è la base fondamentale per poi sviluppare una strategia di marketing sui nuovi mercati.statistica

Per il successo a lungo termine sui mercati esteri è fondamentale abituarsi a operare in modo pianificato Dobbiamo quindi verificare l’abitudine a predisporre piani, obiettivi e budget commerciali, e a monitorare i risultati in funzione del raggiungimento degli obiettivi.

Altro indicatore di marketing importante, il quarto della nostra lista, è la conoscenza del brand a livello internazionale, perché è chiaro che un marchio già noto all’estero facilita enormemente le attività di marketing e di vendita e rende più semplice entrare in contatto con nuovi clienti.

Infine va valutata la professionalità del materiale promozionale e del sito internet. Questo va dall’utilizzo, per quanto possibile, delle lingue dei diversi mercati, alla cura della nostra comunicazione, su carta, su web e con qualsiasi altro mezzo, per quanto riguardo aspetto e contenuti.

 

Le Risorse Umane

E’ importante verificare sia gli aspetti comportamentali che le competenze delle persone coinvolte nel processo di internazionalizzazione, le cosiddette soft skills e hard skills.employees

Le persone sono alla base del successo di qualsiasi attività aziendale, per questo nell’Export Check Up questa area di valutazione è quella che ha il maggior numero di indicatori.

Alcuni di questi indicatori sono molto chiari e facilmente quantificabilii, come l’esperienza sui mercati esteri, la conoscenza delle lingue per le relazioni commerciali e tecniche, la disponibilità a trasferte e il personale per aspetti logistici, doganali e amministrativi. Altri richiedono invece delle valutazioni più soggettive. In particolare l’apertura mentale e la motivazione del personale commerciale riguarda il modo in cui i nostri commerciali approcciano i mercati esteri. Sono in grado e amano interagire con persone di culture diverse? Fanno il loro lavoro con entusiasmo o hanno dei “freni” imposti da esigenze familiari o altro?

Inoltre è importante verificare la conoscenza delle procedure commerciali internazionali, che riguardano in particolare la parte logistica, i trasporti, le spedizioni, le procedure doganali, e tutta la parte amministrativa e fiscale.

 

 Le Risorse Finanziarie

Nel valutare il commitment della proprietà per l’internazionalizzazione abbiamo fatto riferimento alla disponibilità ad investire. Ora è importante valutare la possibilità dell’azienda di investire per l’internazionalizzazione. Il primo indicatore finanziario da considerare è proprio la disponibilità delle risorse da investire. La domanda che qui dobbiamo porci è: l’azienda dispone di risorse finanziarie adeguate per affrontare i mercati internazionali? Nel caso la risposta a questa domanda fosse negativa, dobbiamo valutare la capacità dell’azienda di accedere al credito, quindi di reperire all’esterno le risorse presso isituti di credito o altri soggetti finanziatori.FinancialResources

Infine anche per la parte delle risorse finanziarie dobbiamo tenere conto del fattore competenze, cioè della capacità di gestire gli aspetti operativi della gestione finanziaria. In primo luogo se affrontiamo paesi extra UE è fondamentale la capacità di gestire le transazioni in valuta estera, con monete diverse dall’euro. Poi dobbiamo valutare la conoscenza della contrattualistica estera e la gestione dei rischi di credito, importante quando si opera con paesi che hanno sistemi giuridici diversi, e dove le norme che regolano le condizioni di vendita e di pagamento possono essere le più disparate.

Grazie ai miei cattivi (ex)capi!

Avvicinandoci alla fine dell’anno, e allentandosi lo stress della operatività quotidiana, viene spontaneo riflettere sulle proprie esperienze passate, più o meno lontane. E così questa mattina mentre guidavo la macchina mi è venuto in mente un pensiero legato alla mia “altra vita”, quando ero un lavoratore dipendente.

Pensavo ai tanti capi che ho avuto in 25 anni passati in diverse aziende, capi il cui grado in azienda era più alto mano a mano che progrediva la mia carriera lavorativa. Questo mi ha portato a riflettere sul ruolo che hanno avuto nella mia formazione i capi cosiddetti “cattivi”, quelli che quando lavoravo con loro mi sembravano totalmente inadeguati al loro ruolo e non mi capacitavo di come l’azienda potesse fornire loro tanta responsabilità.

In particolare ricordo due capi la cui incapacità era talmente manifesta da essere ampiamente condivisa, da colleghi, clienti e concorrenti. Solo la Proprietà dell’azienda sembrava non vederla!  Ogni volta che questi due “fenomeni” avevano rapporti all’interno e all’esterno dell’azienda riuscivano, per motivi diversi, a combinare dei pasticci: uno perché voleva entrate in ogni minimo dettaglio pur sapendone spesso molto meno dei suoi interlocutori, l’altro al contrario perché “tagliava tutto con l’accetta” senza entrare nel merito delle cose e senza rispettare le persone, ma imponendo solo la sua autorità.

La cosa su cui ho riflettuto questa mattina, è che

mi capita molto più spesso di pensare all’esempio di questi cattivi capi rispetto a quello dei buoni capi che (per fortuna) ho avuto.

Questo esempio è quello che fa scattare nella mia testa il campanello di allarme in situazioni in cui sono a rischio di commettere degli errori; figurandomi come si è comportato un mio cattivo capo in una circostanza analoga, e conoscendone l’effetto deleterio soprattutto sulle persone, riesco a capire cosa devo evitare di fare

…e quando sai cosa non fare sei già a metà strada!

Per questo mi viene spontaneo lasciare a tutti i miei cattivi (ex) capi un pensiero Natalizio:

Grazie a tutti di cuore: mi avete fatto diventare un manager migliore!