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Perché un distributore dovrebbe lavorare con noi?

Nella mia ormai lunga esperienza con aziende b2b che sviluppano buona parte delle loro vendite tramite dei distributori in tutto il mondo, ho riscontrato che queste aziende hanno spesso due grossi problemi di fondo nella gestione delle loro reti distributive.

Il primo è un problema che deriva da un senso di superiorità di queste aziende nei confronti dei loro clienti distributori. Sono aziende che fatturano decine o centinaia dimilioni di euro, che impiegano centinaia o migliaia di persone in tutto il mondo, e che sono brand storici e conosciuti nei loro settori. Questo le porta a porsi in modo “egocentrico” nei confronti dei distributori, dando per scontato che i distributori vogliono lavorare con loro, e per questo quello che chiedono loro è di promuovere il “loro” brand e i “loro” prodotti. La priorità nella mente dei distributori è però un’altra: far crescere il loro business trovando nuovi clienti e vendendo di più a quelli esistenti. Questo gap di prospettiva può incrinare il rapporto con i distributori, con il rischio di spingerli a cercare qualche azienda concorrente più attenta alle loro esigenze.

Concept of business competition with big and small businessmen

Il secondo problema, diretta conseguenza del primo, è che tutta l’attività di marketing dell’azienda, in termini di prodotto e comunicazione, è rivolta verso l’utente finale e non verso i distributori. Vengono studiati prodotti con caratteristiche tali da portare vantaggi agli utenti, e vengono fatti investimenti anche sostanziosi, online e offline, per comunicare agli utenti questi vantaggi. Ma molto raramente vengono messe in atto azioni per spiegare al distributore i vantaggi che quel prodotto può avere per lui. Perchè al distributore conviene vendere i nostri prodotti? Come si integrano con la sua offerta? Quali problemi gli risolviamo?

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Per convincere un distributore a lavorare con noi, e per mantenerlo fedele, dobbiamo dargli dei buoni motivi per ascoltarci e per fare quello che gli chiediamo. E l’unico buon motivo è aiutarlo a vendere e guadagnare di più. È questo che motiva il distributore a lavorare con noi, il suo interesse, e non la reputazione del nostro brand o la bontà dei nostri prodotti. Per questo per ogni iniziativa di marketing che mettiamo in atto, che sia il lancio di un nuovo prodotto o una campagna promozionale, dobbiamo sempre porci una domanda:

come possiamo aiutare il distributore ad aumentare il suo business tramite questa iniziativa?

che è poi l’altra faccia della medaglia della domanda che un distributore ha sempre in mente quando si relaziona con la nostra azienda:

cosa ci guadagno?

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I due elementi fondamentali del Business Model di un distributore

La maggior parte delle nostre PMI (che ricordiamolo rappresentano numericamente quasi il 99% delle aziende in Italia) opera sui mercati internazionali prevalentemente tramite dei distributori/importatori.

Eppure poche di loro hanno coscienza di come funziona il Business Model dei loro distributori, cioè di come i loro distributori “fanno i soldi”, condizione essenziale perché possano apportare loro valore e costruire una partnership vincente.

Questo non sorprende, se pensiamo che alla maggior parte delle aziende non è molto chiaro nemmeno come funziona il loro Business Model.

Facciamo un passo indietro: cos’è un Business Model? Per usare la definizione più in voga, quella di Alexander Osterwalder autore di “Business Model Generation”

Un Business Model descrive il modo in cui un’organizzazione crea, diffonde e raccoglie valore

Osterwalder ha sviluppato un metodo chiamato Business Model Canvas per descrivere in modo sintetico ma completo il business model di una azienda, e se ne può trovare ampia letteratura in rete.canvas

In questa sede non voglio addentrarmi nella definizione del Business Model canvas di un distributore, che sarebbe comunque diverso a seconda del settore, ma soffermarmi su due aspetti basilari per guidare il comportamento del fornitore.

L’assunto fondamentale da tenere presente è che

Il Business Model di un distributore è caratterizzato da un’alta intensità di capitale e da bassi margini di profitto

Per questo l’attività di un distributore richiede una gestione attenta e bilanciata di due importanti fattori:

  1. il capitale circolante

  2. la redditività

capitale circolantePer ottimizzare il capitale circolante, il distributore dovrà bilanciare attentamente la necessità di mantenere uno stock adeguato alle esigenze del mercato, con la gestione dei crediti verso i clienti e dei debiti verso i fornitori.

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Per massimizzare la redditività dovrà mantenere nel suo portafoglio prodotti un corretto mix di prodotti ad alta/media/bassa redditività, e cercare di mantenere basse le spese generali con un ossessivo controllo dei costi.

 

 

Per quanto ovvie queste considerazioni possano sembrare, considerare gli effetti che possono avere le nostre azioni sul capitale circolante e la redditività del distributore è già un grande passo avanti per costruire un rapporto che generi valore per entrambi.

 

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pierantonio.gallu@channelmarketing.it