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Export FAQ numero 11: quali dati devo raccogliere per capire un nuovo mercato?

Nella fase di analisi nella nostra strategia di internazionalizzazione, quella della raccolta e dell’elaborazione dei dati sui diversi mercati esteri, l’azienda si chiede:

quali sono i dati più importanti che devo raccogliere nei vari mercati?

Questi dati si possono distinguere in 3 tipologie.

La prima riguarda gli indicatori di tipo demografico ed economico; quindi dati sulla popolazione, sul reddito, sul PIL per i diversi settori, e così via.

La seconda tipologia di dati riguarda gli indicatori del mercato di riferimento, il macro mercato in cui l’azienda si trova a fare business; il mercato automotive, piuttosto che quello dell’arredamento o del food.

La terza tipologia di dati, i più difficili da reperire, riguardano il mercato specifico dell’azienda, il suo prodotto tipico; quindi per esempio nel mercato automotive possono essere le attrezzature per i centri di revisione, o nel mercato dell’arredamento i sistemi di verniciatura per le porte e le finestre.

La cosa importante è individuare bene gli indicatori più significativi, ma contenerne il loro numero al massimo in una quindicina per non rendere l’analisi troppo lunga e troppo complicata.

Le Export FAQs sono le domande che aziende e imprenditori si pongono più spesso riguardo alla strategia di internazionalizzazione. In questi video in un minuto cerco di dare delle risposte e fornire spunti di riflessione.

Clicca qui http://channelmarketing.it/tools-1/export%2520faq.html  per visualizzare i video di tutte le Export FAQ

La scelta degli intermediari commerciali in un nuovo mercato

Un’azienda che ha deciso di entrare in un nuovo mercato con una modalità indiretta, quindi tramite degli intermediari commerciali, si pone la domanda:

a quale tipo di intermediario è opportuno che io mi affidi?

C’è una varietà di scelta di intermediari commerciali, ma in realtà per le aziende industriali B2B la scelta è abbastanza circoscritta a una tipologia: i distributori/importatori.

I distributori possono assicurarmi, se ben seguiti, la trasmissione al mercato in modo adeguato delle mie politiche e strategie di marketing, quasi come fosse una presenza diretta.

Invece le aziende che hanno sede nel mio paese e si occupano di esportare all’estero i prodotti, le trading companies o i consorzi all’esportazione, possono essere adatte solo per vendite spot ma non per un approccio strategico.

Gli agenti rappresentano un altro canale possibile, ma attenzione alle diverse regolamentazioni del contratto di agenzia nei diversi paesi, e alla difficoltà di poterli realmente controllare.

Una modalità che sta acquisendo importanza per le aziende B2B è quella del franchising, anche se è ancora un approccio al mercato più indicato per le aziende che operano nel business to consumer.

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Export FAQ numero 11: quali dati devo raccogliere per capire un nuovo mercato?

Nella fase di analisi nella nostra strategia di internazionalizzazione, quella della raccolta e dell’elaborazione dei dati sui diversi mercati esteri, l’azienda si chiede:

quali sono i dati più importanti che devo raccogliere nei vari mercati?

Questi dati si possono distinguere in 3 tipologie.

La prima riguarda gli indicatori di tipo demografico ed economico; quindi dati sulla popolazione, sul reddito, sul PIL per i diversi settori, e così via.

La seconda tipologia di dati riguarda gli indicatori del mercato di riferimento, il macro mercato in cui l’azienda si trova a fare business; il mercato automotive, piuttosto che quello dell’arredamento o del food.

La terza tipologia di dati, i più difficili da reperire, riguardano il mercato specifico dell’azienda, il suo prodotto tipico; quindi per esempio nel mercato automotive possono essere le attrezzature per i centri di revisione, o nel mercato dell’arredamento i sistemi di verniciatura per le porte e le finestre.

La cosa importante è individuare bene gli indicatori più significativi, ma contenerne il loro numero al massimo in una quindicina per non rendere l’analisi troppo lunga e troppo complicata.

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Export FAQ numero 10: come funziona un mercato in cui voglio entrare o crescere?

Una domanda basilare che si pone un’azienda prima di entrare in un nuovo mercato, o quando vuole crescere in un mercato in cui è già presente, è:

come funziona questo mercato?

Per rispondere a questa domanda è utile delineare la Mappa del Mercato. Questa mappa mostra come i prodotti nostri e dei nostri concorrenti arrivano dai produttori agli utilizzatori finali.

La mappa mette in evidenza il ruolo che hanno tutti i canali distributivi, e anche altri attori presenti nel mercato come influenzatori, opinion leader e così via.

È necessario cercare di stimare anche le quote e i quindi i volumi che passano attraverso ogni canale, per potere avere un’idea del suo peso rispetto agli altri canali.

Per tracciare la Mappa del mercato il processo corretto è partire dagli utilizzatori finali, elencandoli tutti e segmentandoli, e a ritroso andare a ricostruire il percorso attraverso il quale i prodotti arrivano dai fornitori agli utilizzatori.

Quindi per capire come un mercato funziona tracciate per prima cosa una Mappa del Mercato!

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Export FAQ numero 9: abbiamo la capacità produttiva per far fronte all’aumento della domanda dei nostri prodotti?

Una domanda che sembra banale ma che nella mia esperienza ho visto causare problemi non indifferenti a quelle aziende che si sono cimentate alla scoperta di nuovi mercati è questa:

abbiamo la capacità produttiva addizionale per far fronte all’auspicabile aumento delle vendite, e quindi della produzione, dovuti alla domanda che proviene dai nuovi mercati?

Non c’è niente di peggio che investire tempo e risorse, e creare aspettative ed impegni con nuovi clienti, e non essere in grado di soddisfarli nei tempi e nei termini concordati.

E’ quindi necessario che chi si occupa dell’aspetto produttivo dell’azienda sia coinvolto nel processo di pianificazione dell’internazionalizzazione fino dalla alla formulazione degli obiettivi, per pianificare di conseguenza l’adeguamento delle strutture produttive in termini di macchinari, di risorse e di processi. Questo ci assicurerà che la nostra strategia sui mercati internazionali sia poi supportata da un’adeguata disponibilità di prodotto.

 

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Export FAQ numero 8: disponiamo di risorse finanziarie adeguate per affrontare i mercati internazionali?

La strategia di internazionalizzazione può essere costosa, e soprattutto le PMI fin dall’inizio si pongono questa domanda:

avrò la capacità di sostenere finanziariamente questa strategia, e dove posso andare a reperire i capitali necessari?

A questo riguardo mi sento di dare due consigli (più uno).

Il primo è quello di valutare bene fin dall’inizio il fabbisogno finanziario dell’azienda riguardante il progetto di internazionalizzazione, e l’impatto che avrà sulla situazione patrimoniale aziendale. Si deve considerare anche il fattore rischio di operare sui mercati esteri,

Il secondo consiglio, nel caso l’azienda non abbia sufficienti risorse proprie, è di considerare per l’accesso al credito un ventaglio di possibilità. Oltre alle banche e agli istituti finanziari, si devono prendere in considerazione tutta una serie di agevolazioni e di incentivi che vengono proposti da organismi come il Ministero del Commercio con l’Estero e le Camere di Commercio. Senza trascurare il ricorso a SIMEST, che opera per conto della Cassa Depositi e Prestiti.

Su questo ultimo aspetto arriva il terzo consiglio, che è quello di farsi aiutare da degli specialisti di settore.

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Il motore e la benzina dell’internazionalizzazione

Tutti gli studi di settore e i dati statistici ci confermano che in Italia le aziende che crescono, e parlo anche e soprattutto di PMI, lo fanno essenzialmente grazie all’export.

Ma ancora più che dai dati statistici questa considerazione è evidente se si frequentano le aziende e si parla con gli imprenditori:

chi vuole crescere punta al mondo, ad uscire dai confini nazionali (ed europei) e trovare nuovi mercati dove ci sono quelle opportunità e si respira quella dinamicità che purtroppo da noi è scomparsa.mondo per podcast

Così molte aziende poco abituate ad operare fuori dal contesto nazionale cominciano giustamente a considerare l’internazionalizzazione, o meglio l’esportazione che è il primo passo verso questa strategia, come condizione fondamentale per crescere. Questa richiesta delle aziende è stata anche colta dal nostro Ministero per lo Sviluppo Economico con iniziative a supporto quali i Voucher per l’internazionalizzazione, lodevole nelle intenzioni ma spesso disastrosa negli effetti. Questo perchè l’internazionalizzazione è un processo strategico, e se lasciata a qualche tentativo spot magari cogliendo l’occasione di questi incentivi, nella migliore delle ipotesi produce solo qualche vendita aggiuntiva ma non è sostenibile.

L’internazionalizzazione è un processo complesso, e se non vengono predisposte le giuste basi comporta per l’azienda dei rischi potenzialmente devastanti.

La prima cosa da considerare è che una strategia di internazionalizzazione impatta non solo sulla funzione commerciale ma su tutta l’organizzazione aziendale:

Portrait Of Woman Working

sulla Ricerca&Sviluppo, che deve sviluppare prodotti che soddisfino le esigenze dei Clienti nei nuovi mercati;

 

factory

sulla Produzione, che deve essere in grado di garantire i prodotti e sostenere nuove produzioni;

 

 

distributor management

sulla Logistica, per la gestione della distribuzione fisica in territori dove ci sono usanze, problematiche e legislazioni differenti;

 

FinancialResources

sulla Finanza, che deve reperire risorse finanziarie per far fronte a dei fabbisogni che aumentano anche rapidamente;

 

 

sulle Risorse Umane, che deve provvedere allo sviluppo di nuovi ruoli e competenze in azienda e gestire le problematiche relative agli spostamenti e alla delocalizzazione delle persone.

Human Resources concept / hand choosing employees options

 

Ma prima ancora di mettere a punto quanto sopra, che costituisce il “motore” dell’internazionalizzazione, l’azienda deve assicurarsi che ci sia la “benzina” per far partire la macchina e per garantirle di percorrere una strada spesso lunga e accidentata.

La benzina dell’internazionalizzazione è costituita essenzialmente da due cose:

il Commitment, cioè l’impegno convinto a perseguire la nuova strategia e la perseveranza e tenacia nel portarla avanti. Il Commitment deve giocoforza derivare dalla Proprietà, ed essere trasmesso in modo continuo e strutturato a tutti i livelli successivi di management fino agli operativi;

Portrait of mature leader explaining his team while pointing at laptop

le Competenze e l’Esperienza: l’azienda deve poter contare su persone capaci di affrontare le complesse problematiche che si presentano operando sui mercati esteri. Se l’azienda si riconosce dei limiti sotto questo aspetto, deve necessariamente porvi rimedio tramite la formazione, l’assunzione di nuove risorse, o il ricorso a supporti esterni  soprattutto nella fase cruciale di pianificazione e avvio dei progetti.Business-Meeting

Con una macchina perfettamente efficiente, un bel pieno di benzina, e un piano di viaggio preparato con cura la nostra azienda sarà pronta a partire per cogliere tutte le opportunità che i mercati esteri ci possono fornire!

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Export FAQ numero 7: siamo abituati a predisporre piani, obiettivi e budget commerciali?

Per affrontare l’internazionalizzazione da un punto di vista strategico, che è poi il giusto approccio, un’altra domanda importante che deve porsi l’azienda è questa:

quanto siamo abituati e quanto siamo strutturati per lavorare in termini di pianificazione, di obiettivi, di risorse, di budget?

Questo è un argomento che riguarda sia l’aspetto marketing che quello commerciale dell’azienda. I due reparti devono sforzarsi di stabilire insieme degli obiettivi prima di tutto realistici sui mercati, che non siano solo frutto di “wishful thinking” o un esercizio da parte del commerciale per rassicurarsi il raggiungimento dei budget di vendita.

Devono poi legare questi obiettivi a delle strategie, a delle attività e a delle risorse da mettere in campo. In questo modo sarà poi possibile monitorare come sta procedendo il progetto di internazionalizzazione, per potere eventualmente apportare gli opportuni correttivi.

È solo su queste basi che l’internazionalizzazione dell’azienda potrà procedere in linea con la strategia stabilita, e conseguire il successo nel medio/lungo periodo.

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Export FAQ numero 6: Il nostro personale è preparato e motivato per affrontare i mercati esteri?

Alla base del successo di una strategia di internazionalizzazione, e più in generale di tutta la strategia aziendale, ci sono sempre le persone.

Abbiamo già parlato del commitment della proprietà e del management dell’azienda, ma un’altra domanda fondamentale a questo riguardo è:

abbiamo le persone adeguate per sostenere una strategia sui mercati esteri?

La risposta a questa domanda richiede di esaminare due aspetti.

Uno è quello degli skills, delle capacità tecniche dei nostri collaboratori. Queste possono essere facilmente verificate: oltre le lingue, altri skills possono riguardare la conoscenza della contrattualistica internazionale o di altri elementi tecnici che riguardano il commercio con l’estero come le procedure doganali, e così via.

Un altro aspetto è quello della motivazione: le persone che si interfacceranno direttamente con i nostri clienti esteri sono motivate? Hanno dentro di loro quella voglia e quella curiosità di confrontarsi con persone di culture diverse? E’ questo un aspetto di importanza fondamentale, che non dobbiamo assolutamente trascurare se vogliamo che la nostra strategia di internazionalizzazione sia poi messa in pratica.

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Export FAQ numero 5: hai un sistema informativo di marketing?

Altra domanda fondamentale che le aziende si pongono, o meglio in questo caso dovrebbero porsi, ai fini di elaborare una strategia di internazionalizzazione è questa:

il nostro marketing è in grado di raccogliere ed elaborare informazioni sul mercato, sui clienti, sui canali distributivi, sui concorrenti?

Se non operiamo ancora a livello internazionale dobbiamo porci questa domanda relativamente al mercato locale.

Questa è una questione di marketing intelligence: deve esistere un sistema per raccogliere ed elaborare le informazioni, il cosiddetto sistema informativo di marketing, che sia anche in grado di fornire queste informazioni in una modalità utile per poi prendere le decisioni strategiche.

Se vogliamo affrontare i mercati internazionali dal punto di vista strategico e non solo opportunistico, il sistema informativo di marketing è una condizione essenziale.

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